Tydelige og konsekvente merkevarer overbeviser flere

Hva er egentlig en merkevare?

En merkevare er nemlig ikke bare en logo eller en reklamefilm.

Det er summen av alle følelsene og assosiasjonene vi får når vi ser eller hører om et produkt, en person, en organisasjon eller en bedrift.

De første assosiasjonene som dukker opp når du hører merkevaren

Lukk øynene og tenk på IKEA et øyeblikk. Hva dukker opp?

Hva er det du føler når du tenker på IKEA? Hva er du ser for deg? Hva tenker du på?

For min del, så dukker dette opp:

Hva jeg føler på når jeg hører "IKEA": Glede, følelse av tilgjengelighet og tilknytning, føles som en venn jeg har et langvarig og personlig forhold til.

Hva jeg ser for meg: Blått og gult, IKEA-logoen, varehuset på Slependen, møbler, kjøttboller, svensk flagg, flatpakker

Kvaliteter jeg tenker på: Rimelig, enkelt, overkommelig, tilgjengelig, generisk, kjedelig, lettvint, moro, spennende.

Alt dette som dukker opp beskriver merkevaren til IKEA.

Når flere mennesker får de samme assosiasjonene, har du en sterk merkevare

Alle har et unikt forhold til en merkevare

Du og jeg kan ha helt ulike følelser og assosiasjoner knyttet til IKEA. Det kommer helt an på:

• Hvem vi er
• Hvilke historier vi ønsker å fortelle oss selv
• Hvor vi kommer fra
• Hvordan vi har opplevd IKEA tidligere

Mine følelser er preget av mange gode barndomsminner på IKEA Slependen og et romantisk forhold til kjøttboller.

Du kan derimot ha hatt en eller flere dårlige opplevelser med IKEA som gjør at du misliker dem.

Kanskje du fortsatt har mareritt om den ene kommoden som manglet tre skruer, eller den gangen du brukte en hel søndag på å montere en seng – bare for å innse at du måtte begynne på nytt.

Fellestrekkene er ingen tilfeldighet

Likevel, så vil jeg tro at det er en del fellesstrekk i hvordan folk oppfatter IKEA.

Dette er ingen tilfeldighet.

IKEA har nemlig jobbet systematisk i over 70 år med å bygge disse assosiasjonene. Hver eneste del av opplevelsen er nøye gjennomtenkt:

• De store blå bygningene som synes på lang avstand
• Den svenske maten i kafeteriaen
• De rimelige prisene
• Flatpakkene som gjør at du kan få med deg møblene hjem selv
• Til og med labyrinten du må gå gjennom i butikken
• Reklamene du ser på tv
• Designet på nettsiden
• (Osv.)

Alt dette er med på å forme merkevaren – og dermed hvilke assosiasjoner som dukker opp i hodet ditt når du tenker på IKEA.

Det at mange mennesker har en tendens til å tenke på det samme når man nevner ordet "IKEA" tyder på at IKEA har en sterk merkevare.

Hva er poenget med å ha en sterk og tydelig merkevare?

De fleste merkevarer jobber for å overbevise en gruppe mennesker i en eller annen form.

• Politikere vil overbevise deg om å stemme på deres parti
• Dagligvarekjeder vil overbevise deg om å handle i deres butikk
• Organisasjoner vil overbevise deg å signere en kampanje
• En nettavis vil overbevise deg om å lese deres sak

En av de viktigste ingrediensene for å overbevise så mange som mulig er å sørge for at man har troverdighet.

Uklare merkevarer skaper usikkerhet

Se for deg at det ringer på døra en kveld. Utenfor står to personer som sier de kommer fra et nytt politisk parti kalt "Framtidsalliansen".

De vil gjerne at du skal stemme på dem ved neste valg.

Du er åpen og nysgjerrig, så du spør hva partiet står for. Men svarene er forvirrende:

Den ene, kledd i dress og slips, snakker om viktigheten av næringsliv og økonomisk vekst. Den andre, i en slitt t-skjorte og joggebukse, er mest opptatt av miljøvern og sosial utjevning.

Når du spør om innvandring, sier den ene at vi må stramme inn, mens den andre mener vi bør ta imot flere. Om klimapolitikk er de like uenige.

Det er umulig å få grep om hva "Framtidsalliansen" egentlig står for.

Med andre ord: Du kommer garantert ikke til å stemme på dem. (Med mindre du er et kontrært troll som liker å skape kaos, selvfølgelig – isåfall er dette kanskje merkevaren for deg)

Usikre folk tar sjelden sjanser

Det samme gjelder merkevarer:

• Restauranten som både skal være en fancy italiensk restaurant og en fastfood-kjede
• Konsulenten som skal være ekspert på "alt"
• Treningssenteret som skal være både billigst og ha best kvalitet
• Klesbutikken som skal treffe "alle"

Merkevarer som prøver å "gjøre alle fornøyd" ender ofte opp med å gjøre det motsatte. Resultatet er at folk blir usikre. Og usikre folk tar sjelden sjanser.

Forutsigbare merkevarer er mer til å stole på

Å være tydelig med det man mener handler ikke bare om å rope høyest. Det handler om å være konsekvent over tid, akkurat som en pålitelig venn.

Tenk på det sånn: Du stoler mest på de vennene som er seg selv uansett setting.

De som plutselig endrer personlighet etter hvem de er med, de blir vi naturlig nok litt skeptiske til.

Vi foretrekker forutsigbar smerte over det totalt ukjente

Det finnes en grunn til at McDonald's er så populært blant turister i fremmede land.

Når du står på en gate i Tokyo, omringet av restauranter med menyer du ikke kan lese – da er det fristende å gå for det kjente og forutsigbare. Selv om du vet at maten ikke er fantastisk, så vet du i det minste hva du får.

Det samme gjelder merkevarer:

• Mange amerikanere ga sin stemme til Trump, til tross for at de mislikte han. Assosiasjonen til en bedre økonomi betydde mer.
• Apple er kanskje dyrt, men du vet hva du betaler for
• IKEA har kanskje lange køer og flatpakker som må monteres, men du vet hva du får. (Dessuten er det billige pølser og pizza på andre siden av kassene.)
  

Dette er grunnen til at sterke merkevarer kan ta mer betalt for produktene sine: De reduserer risikoen for kjøperen. Eller at IKEA kan få deg til å montere møblene dine selv (noe som var uhørt i begynnelsen).

Når du vet hva du får, er det lettere å ta en beslutning. Til og med når du vet at det ikke er perfekt.

Det handler om det samme som dating-eksempelet i introen her: Vi foretrekker ofte en person som er ærlig om sine feil, fremfor en som later som de er perfekte. I det minste vet vi hva vi går til.

Merkevarebygging: Å jobbe bevisst med å få flere til å assosiere det samme

Dette bringer oss til kjernen av hva merkevarebygging egentlig handler om: Det er en bevisst innsats for å skape felles assosiasjoner hos mange mennesker.

Det handler om å sørge for at så mange mennesker som overhode mulig får den samme opplevelsen av merkevaren din.

De beste merkevarene lykkes med dette: Om du spør mange mennesker om hva de assosierer med din merkevare, og mange svarer det samme – så kan man si at du har en sterk og tydelig merkevare.

Å få alle delene av merkevaren til å dra i samme retning

Det er som et olympisk robåt-lag.

Når alle delene av merkevaren ror i samme retning – produktene, markedsføringen, kundeservicen, kommunikasjonen – da kommer man raskere fram dit man vil.

Om ikke alle delene drar i samme retning kan det motsatte skje. Om alle i båten ror hver sin vei, så kaster man bort mye krefter uten å komme fremover i det hele tatt.

Merkevarebygging i praksis: Noen gode eksempler

Ideellt sett så fungerer det sånn her: Hver eneste gang en person er i kontakt med merkevaren deres, så kjenner de på de samme følelsene og assosiasjonene.

Enten de går på nettsiden, ringer til en representant for merkevaren, prøver produktet deres for første gang eller ser en post på Instagram.

La oss se på noen eksempler.

Noen dyre og smertefulle lærepenger

Coca-Cola: Glemte hva folk egentlig elsket

La oss dra tilbake til 1985. Da Coca Cola utførte flere blind-tester oppdaget de til sin forskrekkelse at flere foretrakk smaken av Pepsi.

Coca Cola følte seg så truet av "hippe og kule" Pepsi, at de endret på den oppskriften sin og lanserte "New Coke" som er erstatning for gode gamle Coca Cola.

Det de ikke forsto var at folk ikke bare drakk Cola for smaken – de drakk minner om barndom, tradisjoner og noe kjent og kjært.

Etter 400.000 sinte brev og telefoner måtte de innse tabben. På bare 79 dager gjeninnførte de den originale oppskriften. Den nye direktøren oppsummerte det elegant: "Vi var smarte nok til å gjøre verdens dummeste ting."

Det ble en nyttig lærepenge som nok har bidratt til å at Coca Cola fortsatt er en av verdens beste merkevarer den dag i dag: En merkevare handler ikke bare om produktet – det handler vel så mye om følelsene folk knytter til den.

Gap: Når én del ror i feil retning

I 2010 prøvde klesmerket Gap å modernisere logoen sin. Men de endret bare det visuelle – uten å endre noe annet ved merkevaren.

Det føltes ikke ekte. Kundene kjente ikke igjen merkevaren sin lenger, fordi den nye logoen ikke stemte med resten av opplevelsen. Den høstet mye latterligjøring på sosiale medier, ikke minst.

Etter bare seks dager og rundt 800 millioner kroner senere, måtte de gå tilbake til den gamle logoen.

Det er som å ha én roer som plutselig begynner å ro i motsatt retning av resten av laget. Det skaper bare forvirring og frustrasjon.

Volkswagen: Da "ærlig og pålitelig" viste seg å være juks og bedrag

I årevis markedsførte Volkswagen seg som det ærlige, tyske kvalitetsmerket du kunne stole på. "Das Auto" – bilen med stor B. De skrøt særlig av hvor miljøvennlige dieselbilene deres var.

Helt til 2015. Da ble det avslørt at VW hadde installert juks-programvare i 11 millioner biler. Programvaren gjorde at bilene slapp ut opptil 40 ganger mer forurensing enn det som ble vist i testene.

Marerittet ble kjent som "Dieselgate". En merkevare som hadde brukt tiår på å bygge tillit, ødela den på én dag. Det kostet dem ikke bare 30 milliarder dollar i bøter – det kostet dem også troverdigheten.

Lærepengen er som følger: Hvis du lover noe som merkevare, må du faktisk levere på det. Folk tilgir en feil, men de tilgir sjelden et bedrag.

De som får det til

Vipps: "Enkelt"

Vipps har en ganske enkel merkevarestrategi. De vil at alle som bruker Vipps skal sitte igjen med følelsen og assosiasjon av at "Det er enkelt å bruke Vipps".

Enkel brukeropplevelse

Vi må begynne med det viktigste: Vipps kan ikke bare påstå at løsningen deres er enkel. De må også sørge for at løsningen deres faktisk er enkel å bruke.

Det har levert på. Vipps har jobbet enormt mye med å sørge for at appen er så lett å bruke som overhodet mulig. De jobber stadig med å forbedre den. Det innebærer at de investerer mye krefter i å brukerteste og forbedre designet litt etter litt.

Enkelt språk

Om du går på nettsiden til Vipps, eller ser en reklame fra de i en eller annen form kan du legge merke til at de alltid sørger for å bruke et enkelt språk.

Ingen kompliserte ord, lange knotete setninger – men kort og enkel kommunikasjon som er lett for de fleste å forstå.

Enkelt visuelt design

Vipps har ikke en spesielt original eller nytenkende designprofil – her finner du ingen sære fonter eller særegne illustrasjoner.

Istedenfor har de satset på å ha en helt enkel logo og designprofil. Noe generisk, men et enkelt formspråk du har sett før – en begrenset fargepallett og en klassisk illustrasjonsstil som det er lett å forstå.

First Price: "Billig"

Billige priser

Det viktigste først: Om First Price skal være billig, så må de faktisk ha et billig produkt også. Det har de tross alt.

Produkter som føles billigere

Tannbørsten jeg kjøpte fra First Price var ganske stygg. Og den ble ødelagt etter noen dager.

Selv om den gjerne skulle vært i litt bedre kvalitet, så er det "som forventet" – og det bidrar til å bygge opp under idéen min om at "First Price er billig".

Bare tenk: Om tannbørstene deres istedenfor kom i gullfarge hadde det virket rart, teit og lite autentisk.

"Rett-frem" produktnavn

Hennig-Olsen gir et navn og en egen identitet til alle istypene sine – som "Friskis" eller "Soft Shake".

First Price går heller rett på sak og kaller det "ispinner". Ikke særlig komplisert eller pompøst, ingen påstand om at det er en spesielt god is eller morsom is.

Det er rett og slett bare "ispinner", intet mer intet mindre.

Ukomplisert design og emballasje

Det visuelle designet er også ganske "rett-frem" og ukomplisert. Ingen fancy logo, ingen kreative grafiske elementer, ikke mer komplisert enn å ha et bilde av "spagetti" på "spagetti"-emballasjen.

Klarna: "Smooth"

I 2016 bestemte betalingsselskapet Klarna seg for at de skulle bli kjent for én ting: "smooth" (sømløs) betaling.

"Smooth" brukeropplevelse

Det er ikke tilfeldig at vi tar for oss Klarna etter Vipps.

På overflaten virker de like: Begge skal gjøre det lett å betale.

Samtidig er det litt forskjell mellom å dyrke en følelse av at noe er "enkelt" og at noe er "smooth". Det første handler mer om å gjøre noe tydelig og oversiktlig.

Sistnevnte handler mer om å skape en følelse av velbehag, myke glidende overganger. Som å gli gjennom silke.

Det reflekteres også i brukeropplevelsen, mye takket være animasjoner og formspråket i appen.

"Smooth" design og animasjoner

Brukeropplevelsen er underbygget av et "smooth" visuelt uttrykk. For eksempel: Glidende overganger mellom ulike interaksjoner i appen og andre velvalgte animasjoner skaper en følelse av sømløshet når man bruker appen.

Det samme gjelder selve designprofilen og formspråket: Myke former, enkelt og oversiktlig formspråk og en enkel fargepallett gjør at alt føles "smooth".

Reklamer som gir deg en følelse av "smooth"

Til slutt har du reklamene til Klarna som kommuniserer følelsen av "smooth" så konkret som du kan få det.

Det hele starter med en merkevarestrategi

Forhåpentligvis har jeg greid å overbevise deg om at det å ha dyrke en tydelig og merkevare er en bra ting.

Men så er spørsmålet: Hvor begynner man? Og hva bør man kommunisere?

Det hele starter med å definere en merkevarestrategi der man jobber med å svare på spørsmålene:

• Hvilke assosiasjoner og følelser bør man dyrke for å overbevise flest mulig?
• Hvordan skal man jobbe med å skape disse assosiasjonene i praksis?

Det er flere måter å jobbe for å komme fram til et godt svar her. For eksempel er det typisk å ta en titt på dette:

• Hva er målene og ambisjonene våre?
• Hva gjør konkurrentene? Finnes det "ledig" posisjon i markedet som ingen har tatt?
• Hvilken verdi kan man gi, som ingen andre kan tilby? Hva gjør oss unike?
• Hvilke grupper mennesker bør man fokusere på å overbevise?
• Hva kan vi si som er ekte og autentisk? Hvilke løfter klarer man faktisk å holde? Hva er vi gode på?

Grunnlaget som du bygger resten av den visuelle identiteten og nettsiden rundt

Hvis din bedrift eller organisasjon vurderer å bygge en ny nettside eller oppdatere profilen så bør det første man gjør alltid være å utvikle en merkevarestrategi – om man ikke har en fra før av.

Dessverre tar de færreste seg tid og energi til å bygge en ordentlig merkevarestrategi og forankre den i organisasjonen. Selv store bedrifter og merkevarer kan sno seg unna.

Resultatet er at forvirrende merkevarer som overbeviser langt færre enn de kunne gjort. Ikke minst betyr det at man får mindre valuta for pengene når man investerer i markedsføring, utvikling av materiell eller nettside.

Det trenger heldigvis ikke være så komplisert. I Kult Byrå er vi glad i å finne helt konkrete og håndfaste måter man kan jobbe strategisk med merkevarestrategien på. Filosofien vår er at det er bedre med noe enkelt – enn å gjøre det for komplisert og vanskelig å bruke i hverdagen.

Gjennom workshops og diskusjoner hjelper vi deg med å definere hvilke kvaliteter, assosiasjoner og følelser merkevaren din skal skape – sånn at vi kan bygge noe som faktisk fungerer. Om du har lyst til å diskutere hvordan vi kan hjelpe deg med å bygge en sterkere merkevare, er det bare å ta kontakt for en uforpliktende prat.