Hvorfor det er viktig med hierarki i designet

“Make the logo bigger!” sa en gang en markedssjef. Han hadde på en måte et poeng. Men i realiteten er det ikke nødvendigvis logoen som skal gjøres større, men det viktigste budskapet.

Make the important text bigger!

Hva er det du vil at kundene skal legge merke til? Hvilken informasjon bør være det man umiddelbart oppfatter?

Si at du er i butikken og skal handle potetgull. Hva ser du etter? Vi har alle forskjellige preferanser når det gjelder smak, og derfor er det de færreste av oss som bare røsker med seg en pose uten å vite hva potetgullet smaker.

Vi ser derfor etter farger som vi assosierer til smak – for eksempel har potetgull med smak av paprika ofte rød emballasje, siden paprika er rød. 

Men hva gjør man når chipsposen er knall rosa?

Ser du hvilken smak dette potetgullet har? Og hvor lang tid tok det deg å finne frem til riktig sted på posen for informasjon om smak?

Jakten på informasjon

Når vi ikke klarer å koble farge med smak på produktet, vil hjernen vår saumfare produktet på jakt etter informasjon. For hva slags smak er egentlig dette? Når fargen ikke er gjenkjennelig, leter vi etter svar via tekst.

Men når all informasjon har omtrent samme størrelse og tykkelse, klarer hjernen vår heller ikke å tolke hvilken informasjon som er viktigst. For hvilken tekst skal hjernen vår prioritere? På dette punktet skanner øynene våre alle tekstfelt mer eller mindre samtidig, noe som bare skaper frustrasjon og kaos i informasjonssenteret vårt.

En konsekvens av dette er at når vi mennesker får for mye informasjon servert på én gang, har vi en tendens til å ignorere alt. Det blir for mye for oss, så ved å ikke ta stilling til noe av det, slipper vi unna problemet. Vi unngår derfor å velge nettopp den posen med potetgull, og tar heller med oss en det tydelig står PAPRIKA på.

For på butikken har vi som regel litt dårlig tid.. Og det er jo synd for leverandøren av potetgull, som helst vil selge så mange poser av produktet som mulig.

Hvordan løse problemet?

Prioriter! Skap hierarki! Når man designer emballasje er det to punkter man særlig bør fokusere på: Hva er dette produktet? Og hvem er avsender?

..noe som tilsier at dette er informasjon som bør komme tydelig frem på emballasjen. En sticker med teksten “Nyhet!” skal vekke nysgjerrighet eller oppsikt i farta, men ikke være hovedelement.

Når vi ser på et produkt, lander synet vårt som regel litt over midten av selve produktet. Dette kalles det optiske midtpunkt. Videre beveger synet vårt seg som regel fra øvre venstre hjørne, mot høyre, og deretter nedover. For dette er leseretningen vår i vesten.

Husk at øynene våre nå skanner etter informasjon på denne venstre-til-høyre-reisen, og at øynene fortsetter å skanne helt til vi føler at vi har fått tilstrekkelig informasjon om produktet. Dersom vi føler vi ikke har fått tilstrekkelig informasjon ved første øyekast, vil vi automatisk skanne over det igjen, for så å eventuelt snu på produktet for å finne mer informasjon.

På denne reisen bør hva produktet er, og eventuell avsender, komme tydelig frem. Med andre ord: produktets smak og logo. Så tydelig som mulig.

La det være lett å finne hovedbudskapet

Kort oppsummert har man ikke nødvendigvis god tid når man er på butikken, og det er derfor sjeldent at man bruker tid på å saumfare et produkt etter informasjon. La derfor viktig informasjon være det letteste – og raskeste – å finne på produktet.

La det mindre viktige være mindre synlig. Stickers, fun facts og andre tekster bør oppfattes som nettopp det det er: tilleggsinformasjon.