Merkevarebygging

Nei, logoen er ikke «ansiktet» til bedriften

Logoens funksjon blir ofte misforstått

Det er en del misforståelser knyttet til hva en god logo er. Som designere er vi vant til å måtte forsvare hvorfor design er viktig, men når det kommer til logoer påpeker vi ofte det motsatte. Folk har en tendens til å overvurdere jobben som en logo skal gjøre.

Faktisk er det bedre med en enkel logo som følger logoprinsippene, enn en kreativ logo som er lite fleksibel.

Selv om det er kult at det gjemmer seg en pil i Fedex-logoen, er det ikke dette som gjør logoen god. Pilen er faktisk ganske uvesentlig.

Logoens funksjon: Å være et enkelt symbol

Logoen sies å være "ansiktet" utad til bedriften, men det er misvisende. Logoen er egentlig bare et grafisk element som raskt skal formidle hvilken merkevare det er snakk om.

⚧ = Kjønn

☮️ = Fred

♒️ = Vannmann

En toåring vil for eksempel ikke intuitivt skjønne at ♀ betyr "kvinne", det er noe som er tillært. Symbolet er ikke nyttig fordi det viser hvordan en kvinne er eller ser ut: det er først og fremst nyttig fordi man med få streker kan kommunisere et konsept på tvers av språk og nasjonalitet.

Det samme gjelder logoer. Logoen er ikke nyttig fordi den forteller hele historien til bedriften. En god logo er effektiv fordi man med en enkel form raskt kan kommunisere hvilken bedrift som er assosiert et produkt, en reklame eller en profil på sosiale medier.

På den måten kan du raskt skjønne hvem som er avsenderen av budskapet, selv om du sitter i en bil som kjører i 110 km i timen.

Ser du hvem dette er?

Logoen skal ikke kommunisere for mye

På samme måten som navnet Gunnar ikke forteller alt om personligheten, historien og alderen til denne personen, så skal heller ikke logoen fortelle alt om virksomheten.

Faktisk så bryter du flere logoprinsipper ved å forsøke å formidle for mye i logoen på en gang.

Du kan vel gjette hva denne bedriften driver med basert på logoen?

Yes, du har helt rett! Dette er en veterinær. La oss for moro skyld gi ett poeng til team "detaljerte og konkrete logoer".

Det er selvfølgelig fint at man ikke trenger å vise mer enn logoen for å forstå tjenesten... Men det medfører også noen ulemper.

Lite fleksibel og vanskelig å jobbe med

Detaljerte logoer må ofte blåses opp i et stort format for å fungere. Selv om det kanskje går fint på en nettside, så vil selve logoen stjele mye av showet.

Logoen styrer derfor resten av layouten, istedenfor at layouten kan tilpasses til budskapet. Det er begrenset hva slags farger, fonter og layout man kan bruke for at dette skal se ryddig ut.

En oppskrift på frustrasjon og logo-unnlatelser

Slike logoer skaper fort frustrasjon hver gang man skal lage noe materiell til bedriften.

I hvilket hjørne av powerpointpresentasjonen kan du putte denne logoen, uten at du roter til hele designet? Ja, du kan gjøre logoen mindre. Men da er det jo ingen som ser den. Søren, du kan ikke velge en hvilken som helst bakgrunnsfarge heller – for da forsvinner logoen.

Resultatet? For å få resten av uttrykket til å fungere vil du etterhvert droppe å bruke logoen, noe som gjør at man går glipp av mye potensiale til å bygge merkevare.

Man ser sjelden logoen

I de aller fleste tilfeller vil man ikke kun se logoen alene, den er som regel del av en større kontekst.

De fleste vil sannsynligvis se logoen i et hjørne av en nettside, som profilbilde på sosiale medier, på et visittkort, et brevark eller på en t-skjorte.

Fordi navnet på merkevaren ofte vil stå ved siden av, blir det unødvendig støy å ha med tekst i selve logoen. Også er det et annet åpenbart problem her... Hvor er logoen?

Problemet er åpenbart: Det er umulig å se logoen tydelig i et så lite format, og det er forsvinnende lett å scrolle seg forbi en reklame – uten at du har lagt merke til logoen.

Logoen skal ikke være bokstavelig

Mange bekymrer seg over at en abstrakt og forenklet logo ikke sier nok om hva bedriften gjør.

Det norske flagget sier ingenting om været her i Norge, på samme måte som at en logo heller ikke skal beskrive bedriftens tjenester i detalj.

Detaljerte og konkrete logoer vil begrense i fremtiden

Ser du hvem sin logo dette er?

Dette er logoen til Nike i et hypotetisk alternativt univers. Grunnen til at du ikke kjenner den igjen er at Nike dessverre måtte bytte ut logoen etter få år, fordi de innså at de hadde lyst til å utvikle merket til å produsere enn bare sko.

I dette universet var det ingen som skjønte at Nike solgte mer enn bare sko. Ingen gikk innom butikken når de ønsket treningstøy, utenom sko.

Dessuten ble det litt merkelig å ha en sko, med en logo av en sko på. Det er jo bare rart og litt.. kleint?

Nå lever vi heldigvis i et univers der Nike gikk for en enkel og abstrakt logo. Det at de satset på et slikt symbol allerede i 1971 har gjort at de har fått over 50 år til å bygge merkevare. Det er verdifullt!

De kan fortsatt nyte godene og gjenkjennelsen de fikk av markedsføringskampanjer 30 år tilbake i tid. Det tok kanskje litt lenger tid å få folk til å skjønne hva Nike selger, men i lengden var det åpenbart en seier.

Bokstavelige logoer er (gjesp) uinteressante

Å ha en sko med en logo av en sko på er... Kjedelig.

Derfor har vi designere en regel som sier at 1 + 1 = 3. Når man kombinerer to ulike idéer vil resultatet få en større verdi enn om man gjentar den samme idéen to ganger.

Her er et konkret eksempel. Det å ha et bilde av en penn og skrive "penn" under kan indusere gjesp. Skriver du derimot "mordvåpen" under vil folk sperre opp øyne – og fantasien slippes løs.

Denne effekten har merkevarer som Apple valgt å utnytte. Istedenfor å ha en logo som sier noe om hva Apple gjør, så har de heller valgt å fokusere på følelsen merkevaren skal formidle.

Logoen må ikke ha en logisk historie bak seg

Når vi presenterer logoforslag for kundene våre pleier vi ofte å ha en god historie bak. Design kan virke svevende for noen og da hjelper det alltid med en fornuftig forklaring.

Da vi lagde logo for Innovation Support var kommunikasjon og dialog viktige stikkord. Logoen ble til slutt en symbol formet av tre snakkebobler.

Slike detaljer er selvfølgelig morsomme, spesielt for de som tar seg bryet av å studere logoen nøye. Dessuten er det deilig for oss mennesker å ha en rasjonell forklaring på hvorfor noe er som det er.

Når du søker på etter gode logoeksempler på nettet er det disse "geniale" logoene som får mest oppmerksomhet.

Men gode forklaringer og geniale detaljer er ikke så viktige som folk tror. Det er godt med krydder på toppen av en god biff, men det hjelper lite om kjøttet er fordervet.

Historien bak Apple sin logo har endret seg med årene

Den opprinnelige ideen bak Apples logo kom fra Ronald Wayne. I den ganske så detaljerte logoen ser du Isaac Newton under treet, sekunder før eplet faller – takket være gravitasjonens kraft.

Logoen var tidsriktig, men Steve Jobs lot den ikke leve lenge. Et år senere presenterte Apple logoen de kom til å leve på de neste 50 årene.

På spørsmål om hva tanken bak konseptet "Apple" var, svarte Steve Jobs:

“I love apples and like to eat them. But the main idea behind Apple is bringing simplicity to the public, with the most sophisticated way, and that’s it, nothing else.” “The fruit of creation, Apple. It was simple but strong."

Selv om historien om Isaac Newton også er god, så nevner ikke Jobs den med et eneste ord.

Det hadde han kanskje gjort dersom Apple hadde valgt å spille på verdier som intelligent og avansert. Men for et selskap som skal satse på å gjøre teknologi enkelt for selv de uinnvidde, så ble nok historien litt for akademisk.

Istedenfor valgte Steve Jobs å utnytte spørsmålet til å igjen etablere at Apple er en merkevare som verdsetter kraften i det enkle.

At logoen har en god historie er selvsagt bra. Men det er neppe derfor folk velger å ligge i sovepose utenfor Apple Store, hver gang det kommer en ny iPhone på markedet.

Merkevaren skal fylle logoen med betydning, ikke omvendt

Det at historien bak logoen kan skiftes ut illustrerer et ganske viktig poeng. Det er nemlig ikke logoen som skal fylle merkevaren med mening – men motsatt.

Jeg liker å tenke på logoen som et glass. Glasset skal romme alt det merkevaren skal assosieres med. Enten det er historier, visuelle uttrykk, følelser eller assosiasjoner.

En dårlig logo er mer som en fingerbøll. Blir den for bokstavelig eller for detaljert er det vanskelig å bruke den – og dermed vanskelig å fylle den med alle assosiasjonene du ønsker.

Logoen er bare en brøkdel av merkevaren

Valgte du å kjøpe iPhone på grunn av logoen til Apple? Valgte du å opprette en bruker på Facebook på grunn av logoen?

Sannsynligvis har du aldri valgt å kjøpe noe på grunn av logoen.

Joda, en sko får en høyere verdi når den har en "Nike"-logo på seg. Men det er ikke selve logoen, men alt den står for, som gir symbolet verdi.

Det beste verktøyet for å kommunisere identitet? Designprofil og godt innhold

Små og nyoppstartede (..og en del store) bedrifter er ofte ekstremt opptatt av logo, men bryr seg merkbart mindre når det kommer til resten av profilen.

Tilfeldighetene regjerer. Mange velger ut en farge som "blå" og lar webutvikleren eller en ferdiglaget mal styre valg av skrifttype. Fotostil består som regel av det første relevante bildet på Google.

Dessverre er det disse detaljene som har størst innflytelse på førsteinntrykket. Den visuelle identiteten til en merkevare kan best sammenlignes med førsteinntrykket man får av et håndtrykk.

En tilfeldig og lite gjennomtenkt profil kan vitne om at man ikke bryr seg om detaljer. Det kan oversettes til et slapt håndtrykk.

Logoen vil selvsagt påvirke uttrykket, men er logoen god skal den faktisk ikke ta for mye oppmerksomhet.

Designprofiler kan byttes ut – logoen består

De beste logoene er tidløse. Selv om logoen kan tilpasses trender, så bør grunnformen være så fleksibel at den vil tåle å leve i tiår fremover.

Med en ny designprofil kan merkevaren henge med i tiden og fremstå som moderne, men allikevel være gjenkjennbar.

Derfor er de enkleste logoene de beste. Men de er også de vanskeligste å designe.

For når man skal ha noe enkelt må man prioritere. På en side vil man ha en unik logo, men ikke så unik at den blir dårlig.

Den viktigste jobben til en logo? Ikke f*** opp

Selv om vi i Kult Byrå fronter en filosofi om å "tørre å skille seg ut" så vil vi alltid velge en tradisjonell og enkel logo over en kreativ, men vanskelig logo.

Vår egen logo er verken original eller genial, men vi får stadig spørsmål om det er mulig å kjøpe genser med den. Det hadde neppe skjedd om den hadde vært mer komplisert eller bokstavelig.

En god logo vil uansett ikke tilføre så mye verdi til merkevaren i seg selv. Men en dårlig logo kan gjøre mye skade.

En grusom logo kan ødelegge selv den vakreste designprofil. I beste fall vil en dårlig logo begrense hvilke layouter man kan bruke. I verste fall kan den dra hele merkevaren ned i søla.

En god logo skal gjøre det enkelt å kjenne igjen bedriften. Den skal fungere godt i alle farger, på alle plattformer, i alle størrelser og på alle teksturer. Det er ikke enkelt, men om man får det til kan logoen gi merkevaren en enorm sprengkraft i tiår fremover.