Merkevarebygging: Hvordan Trump og Apple får religiøse tilhengere

Hvordan evolusjonen gjorde oss til en art som søker tilknytning

La oss forlate vårt moderne samfunn og reise tilbake til en tid der det var langt vanskeligere for oss mennesker å overleve.

Tilbake til jeger- og sankersamfunnet

Vi mennesker er avhengige av andre mennesker for å overleve, helt fra vi blir født.

Vi trenger at foreldrene våre og andre omsorgspersoner ser og forstår oss; at de skjønner når vi er sultne, når vi trenger trøst, og når vi trenger hvile.

Men behovet vårt for å være tilknyttet andre mennesker slutter ikke når vi er voksne. Mens mange arter og rovdyr er tilpasset til å jakte og leve alene, har vi mennesker dårlige odds for å overleve uten flokken. Alene er vi trege og svake – en dårlig kombinasjon gitt vår energikrevende hjerne.

De som ikke var så opptatt av å være med i flokken, de som valgte å vandre alene, gikk mot en tidlig død uten å få barn.

De individene som derimot prioriterte flokken og forholdet deres til andre mennesker høyt fikk nyte alle fordelene av arten vår.

Det er først når vi samarbeider med andre mennesker i flokk at fordelene våre som art virkelig kommer frem. Når flokken jobber sammen, kan vi løse selv de mest kompliserte problemer.

Moderne samfunn med gamle hjerner

Du og jeg bærer på genene fra forfedrene våre som var mest motivert til å knytte oss til andre mennesker. Ikke minst, de som var mest redd for å miste tilknytning – og frykten motivere de til å beholde en plass i flokken. Det var jo disse menneskene som overlevde lenge nok til å føre genene videre, tross alt.

Dermed har evolusjonen gitt oss hjerner som desperat søker tilknytning—ved å gi oss positive følelser når vi føler oss tilknyttet andre, og negative følelser som skam når vi føler at vi ikke er verdige tilknytning til andre.

Ikke like avhengige av tett tilknytning som før

I dag kan vi overleve uten tett tilknytning til andre mennesker, takket være det moderne samfunnet. Vel, vi er selvfølgelig fortsatt avhengig av å ha et samfunn rundt oss – men det er mulig å skaffe seg mat uten å kjenne bonden som dyrker den.

Likevel fungerer hjernen vår fortsatt som om tilknytning er like livsviktig som det en gang var. Programvaren i hjernen vår er ikke oppdatert til siste versjon.

Så selv om det kanskje ikke er farlig å få noen likes på den siste posten din på Instagram, kan hjernen likevel reagere som om det hadde vært noe stort.

Vi er fortsatt livredde for å miste plassen vår i flokken, for å dø ensomme og alene. I gamle dager kunne dette faktisk være livsfarlig – og hjernene våre har ennå ikke helt oppdatert seg til dagens situasjon.

Og la oss være ærlige, det er fortsatt farlig å være uten tilknytning. Studier tyder på at ensomhet er bidrar til enorme helserisikoer, og at det på mange måter er farligere enn å røyke sigaretter.

Det er godt etablert at ensomhet og mangel på tilknytning gjør deg langt mer sårbar for en rekke helseutfordringer.

Behovet for tilknytning og tilhørighet preger følelsene og valgene vi tar

Det er anslått at vi mennesker tar opp mot 35 000 valg hver dag. De fleste skjer mer eller mindre ubevisst.

Hvis du graver lenge nok og stiller spørsmålet «hvorfor» mange nok ganger til hvorfor et menneske har tatt et valg – så koker det ofte ned til behovet vårt for tilknytning. Spesielt i vårt samfunn, hvor det å skaffe mat sjeldent er et stort problem.

Vi er sjelden bevisst på dette, for de fleste valg skjer helt på autopilot. Ofte er det bare en følelse eller en fornemmelse som gjør at vi tar et valg.

Men hjernen vår produserer jo nettopp følelser som den tror vil bidra til høyest sannsynlighet for overlevelse.

Og siden tilknytning til andre mennesker er så essensielt for å overleve, så premierer hjernen oss med positive følelser når vi kjenner oss tilknyttet.

Om noe eller noen får deg til å føle deg sett, hørt, forstått, anerkjent og verdsatt – så premierer hjernen vår oss med positive følelser. Mer av det, takk!

For ingenting føles bedre enn å føle seg elsket og verdsatt. Og ingenting er verre enn å kjenne seg frastøtt, ensom og alene.

Hva skaper og hindrer tilknytning?

Tenk deg at du går på en fest der du ikke kjenner noen fra før av. Du går rundt og småprater med en del mennesker.

Hva er det som gjør at du kjenner at du har lyst til å fortsette å prate med et menneske, mens du med en annen person begynner å lete etter en unnskyldning til å komme deg vekk?

Hva skaper en følelse av tilknytning?

Tilknytning handler hovedsakelig om å kjenne på en emosjonell forbindelse til andre mennesker, enten det er en person eller en gruppe.

Om du kjenner deg tilknyttet en eller annen person, så er det noen typiske trekk som går igjen.

Du føler deg trygg på personen

Hvis du føler at dette er en hyggelig person som vil deg vel og som oppfører seg nogenlunde forutsigbart – så er det gode sjanser for at du vil føle deg trygg på denne personen.

Du føler deg sett og hørt

Du føler at denne personen er interessert i deg, lytter interessert – stiller gjerne oppfølgingsspørsmål. Her er det noen som har lyst til å høre din mening, eller din historie.

Hvis personen i tillegg husker på det du har fortalt neste gang dere møtes, så vil det kjennes ekstra godt – her er det en som faktisk lytter og bryr seg.

Deler sine egne opplevelser og følelser

Det er gøy å prate om seg selv, men det blir litt kjedelig i lengden. Skal du føle på tilknytning, så er det jo typisk fordi personen du prater med også deler av seg selv.

Som Brené Brown påpeker i hennes Ted Talk om temaet, er personen i tillegg sårbar – så er det enda enklere å kjenne på tilknytning til denne personen. Gjerne fordi det gjør at man selv kan kjenne seg trygg nok til at man kan være sårbar tilbake.

Personen er villig til å hjelpe og støtte deg

Om personen du prater med tilbyr seg å holde drinken din mens du leter etter noe i veska, er det selvfølgelig et stort pluss.

Her er det noen som er oppmerksomme på dine behov, og en som er villig til å hjelpe deg.

Tilhørighet og felles verdier

Dere to har gjerne noe til felles. Enten dere kommer fra samme sted, har den samme humoren eller hobbyen. Det er noe som binder dere to sammen.

Friksjon og interessante motsetninger

Selv om det er gøy å ha ting til felles, er vi også evolusjonært tiltrukket av motsetninger. Hvis du er fattig, kan det for eksempel være en fordel å være tilknyttet en rik person.

Derfor er ikke motsetninger nødvendigvis en hindring for tilknytning. Det kan også være en fordel som skaper tilknytning.

Friksjon og motsetninger skaper mer interesse og spenning. Bare tenk på favorittkarakterene dine fra film og TV. Jeg regner med at flere av dem har feil og motsetninger.

Ikke minst blir det fort litt kjedelig å snakke med en person som er prikk lik deg selv over tid. Selv om vi mennesker helst vil ha det trygge og forutsigbare, er litt friksjon og motsetninger også gøy.

Vi kan kjenne på tilknytning til mer enn bare mennesker

Det interessante er at det ikke bare er mennesker som kan gi oss en følelse av tilknytning. Vi kan også kjenne tilknytning til:

• Dyr
• Ting
• Steder
• Sanger
• Artister
• Kunst
• En identitet
• En større flokk
• Religion
• En bedrift

Ikke minst – du kan kjenne tilknytning til en merkevare. Enten merkevaren representerer en bedrift, en artist, et politisk parti, et produkt eller en gruppeidentitet.

Det morsomme er at det ofte er samme oppskrift som gjelder for å skape tilknytning mellom to mennesker, som det er for å skape tilknytning mellom et menneske og en merkevare.

Merkevarer som får deg til å føle deg sett og hørt, som deler av seg selv, som du deler felles verdier med, som er villige til å hjelpe og støtte deg og som typisk har noen tiltrekkende motsetninger (byr på noe du trenger eller ønsker å føle), er de du typisk kjenner deg tilknyttet til. Det er de merkevarene du lojalt følger, og de du tilgir – til tross for at de ikke er perfekte og gjør feil.

Tilknytning: Snarveien en merkevare kan ta for å skape en følelse av verdi

Å selge handler om å få overbevise et menneske om at kostnaden er mindre enn premien. Selgere, reklamefolk, PR-folk og slike som meg, som jobber med kommunikasjon – er gode på nettopp å gi en følelse av at noe har større verdi enn det koster.

Joda, du kan selvfølgelig skape en følelse av verdi ved å påpeke en rekke spennende kvaliteter produktet har. Som at det er nytt, spennende, har den siste teknologien, og at det er laget av noe flott materiale.

Det er ikke slik at man ikke skal gjøre det. Men enda mer effektivt blir det om du først og fremst fokuserer på det som motiverer oss mennesker mest: Vårt universelle ønske om tilknytning. Eller frykten for å miste den.

Don Drapers evige søken etter tilknytning

Få skjønner hvor kraftig tilknytning motiverer oss, mer enn karakteren Donald Draper i Mad Men, serien om New Yorks reklamebransje fra 60-tallet. Selvfølgelig fordi han sårt lengter etter det selv.

Så når Kodak ber om en kampanje for bildefremviseren «The Wheel», er det ikke den imponerende teknologien han legger vekt på. For det som virkelig kommer til å motivere folk til å kjøpe denne? Å spille på lengselen etter tilknytning.

Eller som han selv sier: «To travel to a place, where we know we are loved».

Du MÅ ta deg tid til å se denne scenen her. For Don Draper forklarer dette mye bedre enn meg. 👇

Uten å avsløre for mye, må det sies at det i siste kapittel av serien også antydes at det var Don Draper som fikk idéen bak Coca-Colas kjente Hilltop-reklame fra 1971. En reklame fra hippie-æraen som drømmer om en eneste stor verdensfamilie. Av coladrikkere.

Mad Men er helt fantastisk serie. Som både hyller reklamebransjen, og viser at reklame kan være noe vakkert. At det KAN være noe mer enn bare kynisk manipulasjon (selv om det ofte er det, likevel).

Men viktigst av alt, viser serien hvor tullete vi mennesker kan være. Hvordan vi ofte lurer oss selv til å tro at problemene våre kan løses ved å kjøpe ting og høyere status, istedenfor å løse det egentlige problemet: Mangel på tilknytning til andre mennesker.

Hvorfor jeg og en rekke andre er religiøst opptatt av Apple

Hvorfor er folk villige til å ligge i sovepose utenfor en Apple-butikk i flere dager for å bli den første til å kjøpe en ny iPhone? Hvorfor har så mange, inkludert meg selv, en nesten religiøs beundring for denne merkevaren?

Eller hvorfor så mange, inkludert meg selv, har en nesten religiøs beundring for denne merkevaren?

Jeg setter faktisk av tid til å jevnlig se på Apples produktlanseringer, vel vitende om at det egentlig bare er to timer lange reklamer skreddersydd for å selge meg ting jeg sannsynligvis ikke trenger. Hvorfor i all verden gjør jeg det?

Dette spørsmålet fascinerer meg konstant.

Jeg tror svaret ligger i at menneskene bak Apple – spesielt Steve Jobs – forsto noe grunnleggende om oss mennesker: vårt dype behov for tilknytning.

For hvis det er én ting Apple mestrer, så er det å få mennesker til å føle tilknytning – enten du ser en reklame, bruker produktene deres, eller snakker med en medarbeider i en Apple Store.

Med denne innsikten har de skapt en bedrift med tilhengere like lojale som de til et legendarisk band eller en verdensreligion.

En invitasjon til å bli et verdig medlem av en tiltrekkende flokk

Apple har produsert mange legendariske reklamer gjennom årene, men få eksemplifiserer kjernen i deres merkevarehistorie bedre enn «Think Different». Denne reklamen markerte ikke bare Steve Jobs' comeback til selskapet, men innledet også en ny æra der Apple ble en av verdens mest elskede (og ja, også forhatte) merkevarer.

På overflaten er «Think Different» en hyllest til menneskehetens kreative genier. Men under denne ligger en subtil, men kraftfull invitasjon: Apple assosierer seg selv med disse geniene, og dermed inviterer de deg til å bli en del av denne eksklusive flokken.

Som Apple så treffende sier: «Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.»

Denne reklamen treffer en nerve hos mange av oss. For hvem har vel ikke kjent på følelsen av å være utenfor, av å ikke passe helt inn? Det er en smertefull følelse vi alle kjenner til og helst vil unngå.

Men Apple snur dette på hodet. I stedet for å si at du må kjøpe deres produkt for å passe inn, sier de: "Vi HYLLER deg som ikke passer inn. Du som tenker annerledes – du tilhører kremen av menneskeheten"

Reklamen antyder subtilt at du fortjener en plass i samme liga som Gandhi, Martin Luther King, Mor Teresa og John Lennon – fordi du, som dem, tør å tenke annerledes.

Budskapet er klart, om enn usagt: "Hvis John Lennon skulle kjøpt en datamaskin i dag, ville han valgt en Mac". Og hvem vil vel ikke være i samme klubb som John Lennon?

Å gjøre en ulempe til en fordel

For meg er denne reklamen et genialt stykke arbeid. Ikke minst når man ser den i konteksten av problemet den forsøkte å løse.

På dette tidspunktet hadde Apple nemlig et betydelig problem: De færreste eide en Mac. Å overbevise folk om å bytte var en utfordring, gitt vår tendens til å følge flokken.

Men i stedet for å kjempe en oppoverbakke for å overbevise majoriteten, valgte Apple en smartere strategi. De fokuserte på de som allerede følte seg annerledes eller som var stolte av å skille seg ut.

Apple later ikke som om Mac er for alle. I stedet strekker de ut en hånd til de som allerede føler seg litt utenfor og sier: "Hei, kom og bli med i vår kule gjeng! Her har vi John Lennon, Martin Luther King Jr., Picasso, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock og Gandhi."

Hvem ville vel ikke takket ja til en slik invitasjon?

Å kjøpe en identitet og flokktilhørighet

Da jeg gikk medielinjen på videregående, var det en selvfølge at vi fikk Mac-er, mens resten fikk PC-er. I 2024 er det sjelden du møter en designer som ikke sverger til Mac.

Men slik var det ikke rundt 2005. Hva skjedde i mellomtiden?

Define the customer, not the product

Steve Jobs var et markedsføringsgeni, selv om han ikke personlig klekket ut idéene til alle Apples kampanjer.

Men kjernefilosofien hans er tydelig tilstede i flere av dem likevel. Et av hans mindre kjente, men svært innsiktsfulle sitater er: "Define the customer, not the product".

Ja, når du selger en datamaskin, er det fint å snakke om hvor rask den er. Men det virkelig viktige spørsmålet er: Hvem er personen som kjøper dette?

Eller enda bedre: Hvilken historie ønsker denne personen å fortelle om seg selv?

Ingenting illustrerer vel dette konseptet bedre enn denne serien med reklamer Apple hadde kjørte i det første tiåret av 2000-tallet.

Disse reklamene definerte ikke bare Mac-en, men også Mac-brukeren. De skapte en identitet som mange ønsket å assosiere seg med: ung, avslappet, kreativ og litt kulere enn gjennomsnittet.

Ved å gjøre dette, solgte Apple mer enn bare datamaskiner. De solgte en livsstil, en identitet, og ikke minst – en følelse av tilhørighet til en eksklusiv gruppe.

Når du konsekvent forteller om produktene gjennom denne historien, så er det ikke så rart at Mac sakte men sikkert ble det selvsagte produktet for alle kreative mennesker.

Dermed handler det å eie et Apple-produkt om noe mer enn å bare eie en viss type datamaskin. Det er å være en del av en større gruppe, produktet er et bevis på at din identitet gjør at du tilhører en større gruppe. Apple logoen representerer også tilhørighet, identitet og det grunnleggende menneskelige behovet for å føle seg som en del av noe større enn seg selv.

Å lage maskiner og brukegrensesnitt som skaper tilknytning

Den kalde og fremmedgjørende teknologien

Som Chaplin så fint illustrerer i filmen Modern Times, så kan teknologi få oss mennesker til å føle oss både ensomme og fremmedgjort. Filmens emosjonelle kjerne stammet forøvrig fra Chaplins egne frykt for lydfilmens inntog – som selvfølgelig truet hans egen plass i filmbransjen.

Og denne opplevelsen kjenner vi alle godt til i samfunnet. Flere og flere møtepunkter med mennesker blir nå byttet ut med maskiner og roboter, enten vi snakker om selvbetjeningskassen på Coop eller kundesupporten til DnB.

Den kalde teknologien kan få oss til å føle oss ensomme. Gjerne dumme og ubrukelige når vi ikke skjønner hvilken knapp vi skal trykke på. Eller når et system ikke skjønner oss eller henger seg opp, og etterlater oss ensomme og frustrerte.

«It NEEDS to say hello!»

Det er her vi møter på en av de viktigste kjerneverdiene til Apple – og en av genistrekene til Steve Jobs.

Han skjønte hvor viktig det er at også teknologi får oss til å kjenne på en følelse av tilknytning. På samme måte som vi etterlater en restaurant spesielt fornøyd etter vi har hatt en servitør som gjør at vi føler oss sett, hørt og anerkjent – så liker vi best å forholde oss til teknologi som får oss til å føle på samme måte.

Dette er hvorfor Steve Jobs ikke slutter å insistererer på at macen må si «Hello», som disse scenene fra filmen "Steve Jobs" så fint illustrerer:

Og hvorfor det første som møter deg når du kjøper en ny iPhone eller mac fortsatt er "hello", selv i dag.

Teknologi som "forstår" og ser oss

For når en teknologi møter oss på en menneskelig måte, en måte som gjør at vi føler oss sett og forstått. En måte som er tilgjengelig for oss.

Noen ganger handler det om at PCen møter deg med et «Hello» når du skrur den på for første gang. Andre ganger handler det om at vi føler oss forstått av søkemotoren – at den skjønner hva vi er ute etter.

I det minste, så handler det om at vi føler at teknologien er en venn som hjelper oss. Og ikke et stort og kaldt system som hindrer oss i å gjøre jobben vår.

Ta en titt på denne reklamen fra Apple, så ser du det samme gå igjen. Vil du ikke heller være han kule avslappa fyren som bare betaler på et blunk, enn å føle deg dum og håpløs takket være et irriterende kassefyr med en ubrukelig kortautomat?

Er det ikke fristende å betale med Apple Pay, fremfor å møte på en CAPTCHA som får deg til å føle deg dum og usikker?

Apple skaper trygghet ved å være konsekvent

Noen merkevarer oppleves annerledes i forskjellige land

I denne legendariske scenen fra Pulp Fiction diskuteres det hvordan McDonalds i Frankrike er litt annerledes fra den de kjenner i USA. For eksempel at en "Quarter Pounder" istedenfor heter "Royale With Cheese", og at du i Paris kan kjøpe deg en øl på McDonalds.

Å tilpasse merkevarer, tjenester og produkter til å passe inn i andre kulturer og land er ikke nødvendigvis bare dumt.

Men her er problemet: Tenk deg en franskmann som er på tur i New York, og får en intens craving for en "Royale With Cheese" og en øl på siden.

Istedenfor blir han skuffa og forvirret, for han finner verken burgeren han skal ha eller ølservering her.

Istedenfor å gjøre som McDonalds, gjør Apple det motsatte: Uansett hvor du er i verden, så gir Apple deg den samme opplevelsen av deres merkevare.

Samme opplevelse, uansett hvilken Apple Store du besøker

Hver gang jeg er på storbyferie, så finner jeg alltid på en unnskyldning til å gå inn i en Apple Store. Og noen ganger bare går jeg inn der bare for å få en pause fra den folkemylderet på gaten utenfor.

For uansett om jeg går inn i en Apple Store i New York, Paris, London eller Oslo, så vil jeg bli møtt av det samme.

Avslappede ansatte som ikke stresser med å selge deg noe, men som er der om du trenger råd. Det samme interiøret. Den samme viben. Det samme pusterommet, hver gang.

Forutsigbarhet skaper trygghet

Hver gang en merkevare gjør noe annerledes enn det man forventer, så bidrar det til å skape utrygghet og mindre tillit.

Se for deg at Rema 1000 plutselig skulle begynne å selge luksus-hvetemel til 10 000kr, eller at klokken du har kjøpt fra Hermés er av dårligere kvalitet enn en fake klokka du får kjøpt på stranda i Spania. Alle merkevarer med respekt for seg selv går langt i å unngå å bryte "løftet" de gir til kunden, for de vet at tilliten rives ned på et blunk – og den er vanskelig å bygge opp igjen.

Det som skiller Apple fra de fleste merkevarer er hvor ekstremt langt de drar den for å skape en forutsigbar og konsekvent opplevelse av merkevaren deres.

For eksempel har de en 238 sider lang PDF med ekstremt detaljerte regler for hvile ord og begreper man skal bruke når man kommuniserer på vegne av Apple.

Blant annet er det ikke lov å skrive "the" eller "your" foran ordet "dashboard". Ordet "desire" er ikke lov å bruke. Mobiler skal omtales som "mobile phone" fremfor "cell phone".

Fordelen er selvfølgelig at denne forutsigbarheten bidrar til å gjøre kundene deres trygge på merkevaren – noe som gir en enda større mulighet for tilknytning.

Apple: Tilknytning tilgjengelig for alle

Da Chaplin lagde filmen "Modern Times" malte han et dystopisk bilde av hvordan teknologien virker fremmedgjørende på oss mennesker. Hvordan teknologi kan få oss mennesker til å føle oss ensomme, små og dumme i møte med en kald maskin som ikke ser og forstår oss.

Apple forsøker i andre enden å motbevise dette bildet av hva teknologi er.

Påstanden deres er: Teknologi kan forsterke og skape mer tilknytning, ikke mindre.

Derfor er følelsen av tilknytning så sterk i alle aspektene av Apples merkevare, enten vi ser på produktene de lager eller reklamene de presenterer de med.

Reklamen "The Greatest" oppsummerer kraften i Apples merkevare

Den prisvinnende reklamen "The Greatest" fra 2022 oppsummerer mye av Apples suksess-formel.

✅ "Ser" og forstå målgruppen slik man vil bli sett

Jeg mistenker at mange med nedsatte funksjonsevner er ekstra sårbare for å føle på mangel på tilknytning til resten av samfunnet.

Enten det er teknologi som ikke er laget for at du skal kunne bruke det, eller det å sjeldent bli representert i populærkulturen på en måte du kjenner deg igjen i.

De fleste karakterene med funksjonshemninger som Hollywood produserer er enten hjelpeløse ofre som vi skal synes synd på, eller skumle skurker med arr og mangledne lem.

I motsetning til de fleste representasjoner av funksjonshemninger, finner du ikke stakkarslige folk du skal synes synd på i "The Greatest".

Her er det er kreative hipstere som lager musikk, som driver med cheerleading, som tar selfies, kjører bil mens de synger høyt i bilen, som ler med venner. Kule folk som tør å vise personlighet og gå sin egen vei.

Der mange stereotypiske portretteringer av funksjonshemmede gir meg en sånn "Glad det der ikke er meg"-følelse, gjør denne reklamen det motsatte. Apple viser meg tvert imot en gjeng med kule mennesker kunne likt å være en del av.

Å bli sett av en merkevare for den man er (eller ønsker å være) bidrar til å skape en sterk tilknytning og lojalitet.

✅ Tilgjengelig teknologi som bidrar til å skape tilknytning

I reklamen ser vi hvordan det å ha en funksjonshemning ikke er noe hinder for å bruke teknologien til Apple. Tvert imot: Det gir en følelse av at produktene er laget for deg, i motsetningen til mesteparten av teknologi og nettsider her i verden.

Men det virkelige emosjonelle klimakset kommer 1:21 inn i reklamen, hvor vi får se hvordan produktene til Apple bidrar til å skape mer tilknytning til andre mennesker.

• Det er hørselshemmede moren som får en beskjed på sin Apple Watch om at babyen hennes gråter, så hun kan trøste.
• Det er den synshemmede pianisten som finner fram til scenen ved hjelp av mobilen – og som dermed kan fremføre musikken for et publikum.
• Det er kvinnen som ikke trenger armer for å ta en selfie med vennene sine, og dermed fange et øyeblikk med tilknytning i all evig tid.

✅ Tidligere erfaringer sannsynliggjør at Apple kan holde det reklamen lover

McDonalds kan selvfølgelig lage en prisvinnende god reklame med et budskap om hvor sunne burgerne deres er.

Kommer den til å funke? Neppe. Tvert i mot vil det nok bare svekke McDonalds sin merkevare å prøve å påstå noe som de fleste vet ikke stemmer.

For at en reklame som dette skal ha verdi, så kan man ikke love mer enn det man klarer å holde. Når Apple påstår at produktene deres vil gjøre livet lettere, så er det mulig å tro på når Apple allerede er kjent for å være bransjeledende innenfor universell utforming.

Verdien av tilknytning overgår en dyr prislapp

Tilknytning er essensielt for å overleve for oss mennesker. Hjernen vår premierer oss med gode følelser når vi føler på tilknytning til andre mennesker, og straffer oss med vonde følelser når vi enten gjør noe er eller står i fare for å gjøre noe som kan hindre tilknytning.

Alt dette tatt i betraktning, er det kanskje ikke så rart at så Apple-fans har sovet utenfor butikkene deres i ukesvis i påvente av en ny iPhone – eller hvorfor en dyr prislapp ikke skremmer vekk flere.

For prisen er likevel liten, sammenlignet med den følelsen av tilknytningen du kan få av å enten eie et Apple produkt, eller bare være en del av "flokken" til Apple.

Hvordan Donald Trump har bygget en kult rundt seg selv

Det er selvfølgelig mange måter å forklare Donald Trump på. Han kom inn i amerikansk politikk i en "perfect storm", der han enkelt kunne sanke inn stemmer til en rekke desillusjonerte amerikanere frustrert av systemet de levde i.

Samtidig er det absurd for de fleste nordmenn at en mann som har oppfordrett til stormingen av kongressen, er dømt for så mange lovbrudd og som sier så mye rart og skremmende – fortsatt får tillit av så mange amerikanere.

Trump har skapt en stor "familie" av tilhengerne

Hvordan i alle dager kan så mange amerikanere fortsatt sverge til Donald Trump?

Det er nettopp dette spørsmål Thomas Seltzer utforsker i NRK-serien UXA. I første episode av sesong 3 utforsket han nettopp disse spørsmålene, i et intervju med Rich Logis i Florda, en eks-Trump velger som nå hjelper andre til å komme seg ut av MAGA-bevegelsen ("Make America Great Again"), altså tilhengerbasen til Trump.

Rich sin forklaring på Trumps appell? Det handler selvfølgelig om tilknytning.

1. Å endelig bli sett og anerkjent

Rich sin teori er at Trump var en kandidat som tok opp temaer som bekymrer mange amerikanere – i en tid der ingen andre politikere snakket om det.

Det at Trump tok seg bryet av å prate om disse temaene gjorde at mange endelig følte seg sett, etter å ha følt seg usynliggjort av den politiske eliten i lang tid.

Trump ga en stemme til alt det sinne og angsten som mange amerikanere følte på.

2. Motsetninger tiltrekkes

På mange måter er det absurd at en rik mann (som på mange måter må sies å representere en elite) som Donald Trump blir den fremste fanebærereren for en kamp mot eliten. Hva i alle dager er det som skjer?

Men som Rich forklarer: "Jeg så han som en som kunne lage litt bråk og som kunne utslette den etablerte politiske dagsordenen"

Kanskje ligger nettopp mye av Trumps appell i denne spenningen mellom å være en del av eliten – som kjemper mot eliten. En maktperson som vil utfordre maktmennesker.

Om du har følt på avmakt i lang tid, så er det kanskje ikke så rart at man lar seg tiltrekke av det motsatte.

På samme måte som motsetninger tiltrekkes når det kommer til forhold, så er det kanskje ikke så rart å tenke seg at vi også tiltrekkes av motsetninger når vi putter en stemme i stemmeurnen.

3. MAGA ble en flokk samlet i kamp mot en felles fiende

Til slutt beskriver Rich hvordan medier og falske nyheter bidro til følelsene av å alltid han en "ytre fiende" som en eksistensiell trussel til enhver tid.

Det bidro til en følelse av panikk, adrenalin og å alltid være i "fight or flight"-mode. En kamp for å overleve.

Og hva er vel ikke viktigere enn tilknytning til andre mennesker når du føler deg truet?

Rich beskriver hvordan denne følelsen av å være kamp mot en ytre fiende brakte MAGA-bevegelsen sammen, men også vekk fra forbindelsene han hadde til andre mennesker.

Bekjente, venner og etterhvert familie: Alle ble de sakte men sikkert nedprioritert eller kuttet ut til fordel for MAGA-familien.

Som han skriver i e-boken sin "Leaving MAGA":

My MAGA family and community continued to grow, online and in-person. (...)

I never took an hour off from being a MAGA polemicist, to the point that I was neglecting some of my parental and spousal responsibilities. It strained my relationship with my wife and created a certain distance between my kids and me. When my wife complained about it, I would argue that I always needed to be on the attack to protect our family.

4. Tilknytning trumfer faktasjekken

Innerst inne var nok ikke Rich helt overbevist om alle de mytene florerte i MAGA-bevegelsen faktisk stemte. Men han valgte likevel å tro på de.

Hvorfor? Av en helt enkel grunn: Han ville fortsette å omgås med menneskene i bevegelsen. Delta på arrangementene.

Det å beholde vennskapene og tilknytningen som han hadde i MAGA-bevegelsen var viktigere enn noensinne, spesielt da han selv hadde nedprioritert eller mistet kontakten med de som stemte på Trump.

Å komme seg ut av MAGA

Selv om tvilen hadde ligget i Rich i lang tid, var det først stormingen av kongressen som tvang Rich til å innrømme at han ikke lenger trodde på Donald Trump og MAGA-bevegelsen.

Men det å komme seg ut var ikke bare enkelt – for det betydde også å gi opp hans nye familie som han hadde investert så mye tid og penger i.

The true challenge lay in cutting myself off from what had become my community. It was excruciating to even consider it. I had become wholly invested in MAGA with all of my being. It was my family, my purpose. My identity and social status depended on it. (Leaving MAGA, Rich Logis)

Til slutt kom han seg ut. Målet til Rich nå er å hjelpe andre mennesker med å komme seg ut av MAGA-familien. Hvordan gjør han det?

Ikke gjennom å finne på nye og gode argumenter for å overbevise de som stemmer på Trump. Men heller å tilby et alternativ til det fellesskapet de forlater: Å bytte ut MAGA-familien med et "Eks-MAGA" fellesskap.

For det er kanskje den viktigste motgiften til falske nyheter og konspirasjonsteorier: Å hjelpe for at de som sitter fast i ekkokammeret kan finne fellesskap og tilknytning utenfor.

"... den stærkeste mand i verden, det er han, som står mest alene"

Selv om Trump og MAGA tok de fleste politiske analytikere på senga, så bør det egentlig ikke overraske. Fortellingen om hvor langt vi mennesker kan gå for å beholde vår plass i flokken er eldgammel – og blant annet temaet i Ibsens "En folkefiende".

Doktor Stockmann har nok rett når han påpeker i slutten av femte akt at «Sagen er den, ser I, at den stærkeste mand i verden, det er han, som står mest alene».

For vi mennesker er flokkdyr med hjerner innstilt for tilknytning. Det er livsviktig for å overleve, og det å leve et ensomt uten gode relasjoner er fortsatt – i vårt moderne samfunn – synonymt med dårlig helse og tidlig død.

Å forlate flokken eller en annen kilde til tilknyrning er ikke lett, uansett om det er en merkevare, person eller et annet fellesskap som gir deg den følelsen.

Dette kan merkevarer som Apple og Trump utnytte, på godt og vondt.

Oppskriften er ganske enkel: Det er bare å tenke seg til hva som gjør at du føler tilknytning til et annet menneske du møter på fest – så kommer du ganske langt.

Vi mennesker er jo faktisk ikke så utrolig kompliserte, vi er fortsatt bare en ape med en hjerne fra jeger- og sankersamfunnet – omringet av moderne teknologi som stadig utfordrer den.