Markedsføring

Growth Hacking: 100 små eksperimenter fremfor én stor kampanje

Et vakkert tak av pastellfarger.

Du kommer ikke langt med bachelorgraden i markedsføring om du reiser til Silicon Valley om dagen. Tradisjonell markedsføring er dødt – nå er det «growth hacking» alle prater om (eller pratet om, ting går ganske fort om dagen).

Så hva ligger bak dette buzzordet?

Hva betyr Growth Hacking?

Når produktet ditt sprer seg som ild i tørt gress

«Growth Hacking» handler om å finne de mest effektive knepene for å vokse raskt. Det er en filosofi spesielt tilpasset oppstartsselskaper, som ofte har små budsjetter og korte tidsrammer for å vokse.

Drømmen til enhver Growth Hacker er å få produktet ditt til å gå «viralt». Spørsmålet er enkelt: Hvordan kan dere få nye kunder, uten å måtte være avhengige av bruke penger på PR-byråer og dyre annonseplasser?

Fra gambling til vitenskapelige metoder

Før internett måtte bedrifter investere dyre dommer i reklamebyråer og krysse fingrene for at kampanjen faktisk fungerte. Det var rett og slett gambling.

Nå trenger man heldigvis ikke gjette lenger, for på nettsider kan vi måle det meste.

Ikke bare betyr det at man kan måle om kampanjen fungerte eller ikke. Man kan også måle nøyaktig hva som førte til at kampanjen fungerte. Alt fra budskap, design og prismodeller er under lupen.

Var det budskap A eller B som var mest effektivt? Vil flere kjøpe produktet når vi presenterer prisen på denne måten?

Det er både godt og lønnsomt å vite.

Eksperimenter fremfor gamling

Istedenfor å gamble 100 000 kr på å lage én kampanje, foretrekker vi og andre growth hackere å bruke 10 000 kr på å lage 10 små «eksperimenter», eller hypoteser om du vil.

Heller 100 små kampanjer, enn én stor

Sannsynligvis vil 8 av 10 eksperimenter mislykkes. Men det gjør ingenting, fordi vi brukte lite tid og penger på hvert eksperiment.

Det viktigste er uansett at vi fant 2 eksperimenter som faktisk fungerte. Ikke noe problem å investere tid og penger for å videreutvikle de idéene nå.

Bedre produkter fremfor bedre markedsføring

En tradisjonell markedsfører får et produkt i hånden, og blir bedt om å finne den beste måten å selge det på.

En growth hacker vil foretrekke å stille spørsmålet: Hvordan kan vi designe produktet på en måte som gjør at vi slipper å bruke penger på markedsføring?

La oss heller gjøre produktet bedre, enn å selge noe folk ikke vil ha

For det beste er å finne en måte hvor produktet «markedsfører seg selv». Hvordan kan dere lage et såpass bra produkt at folk frivillig deler det på sosiale medier eller forteller om det til naboen?

De beste growth hackerne kan mer enn bare markedsføring

Fordi growth hacking ofte handler om å gjøre selve produktet eller tjenesten bedre holder det ikke å bare kunne skrive fengende tekster til Facebook-annonsene. I alle de mest suksessfulle growth hacking-historiene er markedsføringsmetoden «innebygget» i produktet.

En kjent metode er å gi brukerne gratis tilgang til produktet om de verver en venn og/eller deler en lenke på sosiale medier. En kreatør kan kanskje komme på idéen, men du kommer ikke langt uten en utvikler og/eller interaksjonsdesigner som kan implementere og måle om løsningen fungerer.

Vær åpen for å endre den grunnleggende idéen.

Product/Market fit

80% av eksperimentene til en growth hacker vil sannsynligvis feile. Det kan være skikkelig nedtur når du får sannheten i trynet – idéen din var ikke god nok. Eller verre – ingen bryr seg om den lille funksjonen som du insisterte på var viktig.

Noen takler slike nyheter ved å si at «Reklamen var for dårlig!».

En growth hacker tenker: «Hmm. Dette var veldig vanskelig å selge. Kanskje folk egentlig ikke er villige til å betale for dette?»

Hvis man ikke er villig til å justere produktet etter resultatene fra eksperimentene, er det ganske meningsløst å drive med growth hacking.

En sentral idé er nemlig å finne en perfekt «product/market fit» Det har du oppnådd når folk selger for deg, istedenfor at du må gjøre det selv.

Det høres kanskje selvsagt ut, men alt for få bedrifter jobber konsekvent med å oppnå dette. Alt for mange låser seg fast til den opprinnelige idéen, og jobber med å selge den enda hardere om ting ikke går veien (tro meg, jeg har gjort feilen selv.)

Nok prat, under følger 5 konkrete eksempler på Growth Hacking.

Det er ikke enkelt å finne den perfekte growth hacking-mekanismen. Det krever ofte tid og mange eksperimenter for å finne gullegget.

Når det er sagt – det finnes ingenting bedre enn å slippe å være avhengig av annonseplasser og dyre konsulenter for å vokse.

Har man funnet en god idé for å vokse organisk, kan man raskt ta plass ved siden av kjempene som AirBnb, Dropbox og Pokemon Go.

Kjente eksempler på growth hacking

Har du noensinne sett en reklame for Facebook?

Selvfølgelig ikke! Sannsynligvis var det en venn eller en nyhetsartikkel som gjorde deg kjent med konseptet for 10 år siden.

Folk trengte ikke Don Draper for å bli overbevist, for produktet var godt nok i seg selv. For Facebook rører ved noen helt grunnleggende behov i oss. Det å snoke i andres privatliv, sjekke sivilstatus, eller finne fellesskap med andre sinte menn i kommentarfeltene.

I tillegg hjelper det selvfølgelig at Facebook daglig kjører 100 000+ eksperimenter på plattformen sin. Langt mer enn tjenester som Google og Netflix, som maksimalt har noen tusen eksperimenter om gangen.

Ser de at ett eksperiment skaper litt mer engasjement, er det den versjonen de ruller ut til resten av verden.

Det er derfor alle dommedagsprofetiene om Facebooks undergang fortsetter å slå feil. Når de er så villige til å eksperimentere og endre produktet sitt, er det enkelt å se hvorfor Facebook har stålkontroll på verden.

Hotmail: E-posten som markedsførte seg selv

Det sies at Hotmail ga oss verdens første eksempel på growth hacking i 1996. Hos dem kunne du få en gratis personlig e-post, i en tid der det var et ganske nytt konsept.

Istedenfor å kjøpe billboards og annonseplass i magasiner, brukte de sitt eget produkt til å reklamere. Nederst i alle e-postene som brukerne deres sendte kunne du lese: «PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.»

Kjærligshetserklæringen ble lagt merke til. På seks måneder gikk Hotmail fra 20 000 til over 1 million brukere (!). Et perfekt eksempel på hvordan man kan ha innebygget markedsføring i produktet sitt – jo flere som sendte e-post, jo mer «gratis reklame» fikk Hotmail.

Ingen dyre konsulenter, en slik idé var nok til å gjøre Hotmail til en av de mest suksessfulle e-postklientene gjennom tidene.

Dropbox: Invitér en bruker, få mer gratis lagringsplass

Venners anbefalinger det den beste markedsføringen man kan få. Så når du fikk en mail fra en kompis med tittelen «Få 500MB gratis på Dropbox», så tenkte du kanskje at det ikke var en dum idé.

Det var en ren vinn-vinn situasjon. Kompisen din fikk mer lagringsplass, Dropbox fikk flere brukere – uten å bruke penger på markedsføring.

Den hemmelige restauranten

Du går sammen med en venninne langs gaten. Hun peker inn på en telefonkiosk og sier: «Du vet. Det der er egentlig ikke en telefonkiosk. Det er inngangen til hemmelig restaurant.»

Det beste med å ha en hemmelig restaurant, er at den ikke er hemmelig særlig lenge. Historien var så god, at restauranten «Hell Phone» raskt ble oppsøkt av anmeldere, journalister og forfattere – som gledelig spredte budskapet videre.

Candy Crush

Bare én gang til! Du var så nære å vinne nivået, men nå er du tom for liv.

Heldigvis finnes det en enkel måte å få mer liv på – bare be Facebook-vennene dine laste ned spillet, så de kan bidra med liv. Ikkevinn-vinn-vinn.

Ikke rart spillutgiveren King ble kjøpt opp av Blizzard for nesten 6 milliarder dollar. Har du mange nok avhengige brukere, er det alltid noen raringer som er villige til å bruke penger for å slippe ydmykelsen av spørre venner. Som meg for eksempe (ja, jeg er faktisk en av dem som har brukt penger på Candy Crush.)

Spotify: Kun for dem som har en invitasjon

Jeg fikk en Spotify-invitasjon i bursdagsgave for mange år siden. Det høres kanskje litt meningsløst ut, men på den tiden var Spotify et helt revolusjonerende konsept.

Og selvfølgelig, en latterlig enkel måte å øke verdien til en tjeneste er gjennom å gjøre den eksklusiv.

Kom i gang med growth hacking

Ikke heng deg opp i metodene til selskapene over. Det er viktigere å skape et produkt folk faktisk vil ha! Suksessen til Hotmail og Dropbox skyldes ikke artige markedsføringsidéer, men at de var tidlig ute med gratis e-post og skylagring.

Det vanskelige med growth hacking er at det er en filosofi fremfor en oppskrift. Her er allikevel noen tips for å komme i gang.

Begynn med markedsføring, FØR du bygger produktet ditt


Over ett år før regnskapssystemet Folio ble lansert, fikk jeg opp en reklame i Facebook-feeden min med teksten: «Er du lei av kvitteringer og bilag?».

«JA» skrek jeg. Til min store skuffelse hadde de INGEN løsning på dette. Men Folio skrev at de jobbet med saken, og foreslo at jeg skulle bli med på nyhetsbrevet deres.

Hver gang jeg måtte føre grusomme bilag, sjekket jeg innom Folios nettside - i håp om at lidelsene mine snart var over.

Først 1,5 år senere lanserte de. Er det tilfeldig at det viktigste budskapet på nettsiden deres er «Kvitt deg med reiseregninger?».

Takket være deres tidlige markedsføring, visste de 1,5 år før hva folk var villige til å betale penger for å slippe. I tillegg regner jeg med at de brukte ekstra mye tid på å gjøre denne delen av appen knallbra, ettersom det er det folk vil ha.

Det samme burde alle gjøre. Før du gjør NOE SOM HELST: Begynn med markedsføring. Test forskjellige budskap, og form heller produktet etter hva folk helst vil ha.

Kill your darlings

Ikke gift deg med den opprinnelige idéen. Vær åpen for å forandre produktet ditt – hele tiden.

Som du kan lese i LEAN Startup av Eric Ries, startet mange av de mektigste selskapene med helt andre idéer enn det de fikk suksess med.

Bare se på Instagram. Appen het først "Burbn", og skulle egentlig være en app for å sjekke seg inn på restauranter og lignende. Litt som "Foursquare" er i dag.

Brukerne synes appen var forvirrende. Men de likte og brukte bildefunksjonen aktivt. Man kan trygt si at det var smart av Instagram å fokusere mer på den bildebiten, enn alt det andre.

Kjør mange små eksperimenter – og lær av feilene

Kjør heller 100 små eksperimenter enn ett stort. Husk at alle mislykkede forsøk skal feires og kartlegges. Det er nesten verdifullt å vite hva som ikke fungerer – for da slipper du å gjøre den samme feilen på nytt i fremtiden.

Ha et godt system for å kartlegge erfaringer

Pass på å skrive ned alt dere lærer. Alle suksesser og feil må skrives ned, og deles i et system alle på huset har tilgang til.

Sørg også for at det er enkelt å dele dette med eventuelle byråer og samarbeidspartnere. Tro meg – det er en gullgruve når vi kan begynne med litt kjøtt på beina, istedenfor at vi må begynne helt på bar bakke når vi skal hjelpe en bedrift.

PS: Notion er genialt for å dele og samle slik informasjon på et sentralt sted.

Brukertest, brukertest, brukertest

Snakk med folk. Vis frem tjenesten din, og be om tilbakemeldinger hele tiden. Bruk Hotjar, Google Tag Manager, Google Analytics og andre tjenester til å samle statistikk.

Vil du lære mer?

Sjekk ut Ryan Holiday sin bok om Growth Hacking. Den er kort og konsis om konseptet.

I tillegg kan du sjekke ut Lean Startup av Eric Ries.

Mer nysgjerrig? Kjør en Growth Hacking sprint hos oss

Vi i Kult Byrå elsker å jobbe med folk som har lyst til å teste konseptene over. En growth hacking sprint er perfekt for bedrifter som enten er i oppstartsfasen, eller er åpne for å justere produktet.

Kontakt Sigurd på 99 36 11 66, eller sigurd@kult.design – så kan vi ta en prat om dere passer til dette.

Bilde av Sigurd og Aksel i Kult Byrå