Merkevarebygging: Den skjulte kraften i menneskets behov for tilhørighet

Hvordan evolusjonen gjorde oss til en art som søker tilknytning

La oss forlate vårt moderne samfunn og reise tilbake til en tid der det var langt vanskeligere for oss mennesker å overleve.

Tilbake til jeger- og sankersamfunnet

Vi mennesker er avhengige av andre mennesker for å overleve, helt fra vi blir født.

Vi trenger at foreldrene våre og andre omsorgspersoner ser og forstår oss; at de skjønner når vi er sultne, når vi trenger trøst, og når vi trenger hvile.

Men behovet vårt for å være tilknyttet andre mennesker slutter ikke når vi er voksne. Mens mange arter og rovdyr er tilpasset til å jakte og leve alene, har vi mennesker dårlige odds for å overleve uten flokken. Alene er vi trege og svake – en dårlig kombinasjon gitt vår energikrevende hjerne.

De som ikke var så opptatt av å være med i flokken, de som valgte å vandre alene, gikk mot en tidlig død uten å få barn.

De individene som derimot prioriterte flokken og forholdet deres til andre mennesker høyt fikk nyte alle fordelene av arten vår.

Det er først når vi samarbeider med andre mennesker i flokk at fordelene våre som art virkelig kommer frem. Når flokken jobber sammen, kan vi løse selv de mest kompliserte problemer.

Moderne samfunn med gamle hjerner

Du og jeg bærer på genene fra forfedrene våre som var mest motivert til å knytte oss til andre mennesker. Ikke minst, de som var mest redd for å miste tilknytning – og frykten motivere de til å beholde en plass i flokken. Det var jo disse menneskene som overlevde lenge nok til å føre genene videre, tross alt.

Dermed har evolusjonen gitt oss hjerner som desperat søker tilknytning—ved å gi oss positive følelser når vi føler oss tilknyttet andre, og negative følelser som skam når vi føler at vi ikke er verdige tilknytning til andre.

Ikke like avhengige av tett tilknytning som før

I dag kan vi overleve uten tett tilknytning til andre mennesker, takket være det moderne samfunnet. Vel, vi er selvfølgelig fortsatt avhengig av å ha et samfunn rundt oss – men det er mulig å skaffe seg mat uten å kjenne bonden som dyrker den.

Likevel fungerer hjernen vår fortsatt som om tilknytning er like livsviktig som det en gang var. Programvaren i hjernen vår er ikke oppdatert til siste versjon.

Så selv om det kanskje ikke er farlig å få noen likes på den siste posten din på Instagram, kan hjernen likevel reagere som om det hadde vært noe stort.

Vi er fortsatt livredde for å miste plassen vår i flokken, for å dø ensomme og alene. I gamle dager kunne dette faktisk være livsfarlig – og hjernene våre har ennå ikke helt oppdatert seg til dagens situasjon.

Og la oss være ærlige, det er fortsatt farlig å være uten tilknytning. Studier tyder på at ensomhet er bidrar til enorme helserisikoer, og at det på mange måter er farligere enn å røyke sigaretter.

Det er godt etablert at ensomhet og mangel på tilknytning gjør deg langt mer sårbar for en rekke helseutfordringer.

Behovet for tilknytning og tilhørighet preger følelsene og valgene vi tar

Det er anslått at vi mennesker tar opp mot 35 000 valg hver dag. De fleste skjer mer eller mindre ubevisst.

Hvis du graver lenge nok og stiller spørsmålet «hvorfor» mange nok ganger til hvorfor et menneske har tatt et valg – så koker det ofte ned til behovet vårt for tilknytning. Spesielt i vårt samfunn, hvor det å skaffe mat sjeldent er et stort problem.

Vi er sjelden bevisst på dette, for de fleste valg skjer helt på autopilot. Ofte er det bare en følelse eller en fornemmelse som gjør at vi tar et valg.

Men hjernen vår produserer jo nettopp følelser som den tror vil bidra til høyest sannsynlighet for overlevelse.

Og siden tilknytning til andre mennesker er så essensielt for å overleve, så premierer hjernen oss med positive følelser når vi kjenner oss tilknyttet.

Om noe eller noen får deg til å føle deg sett, hørt, forstått, anerkjent og verdsatt – så premierer hjernen vår oss med positive følelser. Mer av det, takk!

For ingenting føles bedre enn å føle seg elsket og verdsatt. Og ingenting er verre enn å kjenne seg frastøtt, ensom og alene.

Hva skaper og hindrer tilknytning?

Tenk deg at du går på en fest der du ikke kjenner noen fra før av. Du går rundt og småprater med en del mennesker.

Hva er det som gjør at du kjenner at du har lyst til å fortsette å prate med et menneske, mens du med en annen person begynner å lete etter en unnskyldning til å komme deg vekk?

Hva skaper en følelse av tilknytning?

Tilknytning handler hovedsakelig om å kjenne på en emosjonell forbindelse til andre mennesker, enten det er en person eller en gruppe.

Om du kjenner deg tilknyttet en eller annen person, så er det noen typiske trekk som går igjen.

Du føler deg trygg på personen

Hvis du føler at dette er en hyggelig person som vil deg vel og som oppfører seg nogenlunde forutsigbart – så er det gode sjanser for at du vil føle deg trygg på denne personen.

Du føler deg sett og hørt

Du føler at denne personen er interessert i deg, lytter interessert – stiller gjerne oppfølgingsspørsmål. Her er det noen som har lyst til å høre din mening, eller din historie.

Hvis personen i tillegg husker på det du har fortalt neste gang dere møtes, så vil det kjennes ekstra godt – her er det en som faktisk lytter og bryr seg.

Deler sine egne opplevelser og følelser

Det er gøy å prate om seg selv, men det blir litt kjedelig i lengden. Skal du føle på tilknytning, så er det jo typisk fordi personen du prater med også deler av seg selv.

Som Brené Brown påpeker i hennes Ted Talk om temaet, er personen i tillegg sårbar – så er det enda enklere å kjenne på tilknytning til denne personen. Gjerne fordi det gjør at man selv kan kjenne seg trygg nok til at man kan være sårbar tilbake.

Personen er villig til å hjelpe og støtte deg

Om personen du prater med tilbyr seg å holde drinken din mens du leter etter noe i veska, er det selvfølgelig et stort pluss.

Her er det noen som er oppmerksomme på dine behov, og en som er villig til å hjelpe deg.

Tilhørighet og felles verdier

Dere to har gjerne noe til felles. Enten dere kommer fra samme sted, har den samme humoren eller hobbyen. Det er noe som binder dere to sammen.

Friksjon og interessante motsetninger

Selv om det er gøy å ha ting til felles, er vi også evolusjonært tiltrukket av motsetninger. Hvis du er fattig, kan det for eksempel være en fordel å være tilknyttet en rik person.

Derfor er ikke motsetninger nødvendigvis en hindring for tilknytning. Det kan også være en fordel som skaper tilknytning.

Friksjon og motsetninger skaper mer interesse og spenning. Bare tenk på favorittkarakterene dine fra film og TV. Jeg regner med at flere av dem har feil og motsetninger.

Ikke minst blir det fort litt kjedelig å snakke med en person som er prikk lik deg selv over tid. Selv om vi mennesker helst vil ha det trygge og forutsigbare, er litt friksjon og motsetninger også gøy.

Vi kan kjenne på tilknytning til mer enn bare mennesker

Det interessante er at det ikke bare er mennesker som kan gi oss en følelse av tilknytning. Vi kan også kjenne tilknytning til:

• Dyr
• Ting
• Steder
• Sanger
• Artister
• Kunst
• En identitet
• En større flokk
• Religion
• En bedrift

Ikke minst – du kan kjenne tilknytning til en merkevare. Enten merkevaren representerer en bedrift, en artist, et politisk parti, et produkt eller en gruppeidentitet.

Det morsomme er at det ofte er samme oppskrift som gjelder for å skape tilknytning mellom to mennesker, som det er for å skape tilknytning mellom et menneske og en merkevare.

Merkevarer som får deg til å føle deg sett og hørt, som deler av seg selv, som du deler felles verdier med, som er villige til å hjelpe og støtte deg og som typisk har noen tiltrekkende motsetninger (byr på noe du trenger eller ønsker å føle), er de du typisk kjenner deg tilknyttet til. Det er de merkevarene du lojalt følger, og de du tilgir – til tross for at de ikke er perfekte og gjør feil.

Tilknytning: Snarveien en merkevare kan ta for å skape en følelse av verdi

Å selge handler om å få overbevise et menneske om at kostnaden er mindre enn premien. Selgere, reklamefolk, PR-folk og slike som meg, som jobber med kommunikasjon – er gode på nettopp å gi en følelse av at noe har større verdi enn det koster.

Joda, du kan selvfølgelig skape en følelse av verdi ved å påpeke en rekke spennende kvaliteter produktet har. Som at det er nytt, spennende, har den siste teknologien, og at det er laget av noe flott materiale.

Det er ikke slik at man ikke skal gjøre det. Men enda mer effektivt blir det om du først og fremst fokuserer på det som motiverer oss mennesker mest: Vårt universelle ønske om tilknytning. Eller frykten for å miste den.

Don Drapers evige søken etter tilknytning

Få skjønner hvor kraftig tilknytning motiverer oss, mer enn karakteren Donald Draper i Mad Men, serien om New Yorks reklamebransje fra 60-tallet. Selvfølgelig fordi han sårt lengter etter det selv.

Så når Kodak ber om en kampanje for bildefremviseren «The Wheel», er det ikke den imponerende teknologien han legger vekt på. For det som virkelig kommer til å motivere folk til å kjøpe denne? Å spille på lengselen etter tilknytning.

Eller som han selv sier: «To travel to a place, where we know we are loved».

Du MÅ ta deg tid til å se denne scenen her. For Don Draper forklarer dette mye bedre enn meg. 👇

Uten å avsløre for mye, må det sies at det i siste kapittel av serien også antydes at det var Don Draper som fikk idéen bak Coca-Colas kjente Hilltop-reklame fra 1971. En reklame fra hippie-æraen som drømmer om en eneste stor verdensfamilie. Av coladrikkere.

Mad Men er helt fantastisk serie. Som både hyller reklamebransjen, og viser at reklame kan være noe vakkert. At det KAN være noe mer enn bare kynisk manipulasjon (selv om det ofte er det, likevel).

Men viktigst av alt, viser serien hvor tullete vi mennesker kan være. Hvordan vi ofte lurer oss selv til å tro at problemene våre kan løses ved å kjøpe ting og høyere status, istedenfor å løse det egentlige problemet: Mangel på tilknytning til andre mennesker.

Apple: Eksperter på å skape en følelse av tilknytning og tilhørighet

Er én ting Apple mestrer, så er det å få mennesker til å føle tilknytning – enten du ser en reklame, bruker produktene deres, eller snakker med en medarbeider i en Apple Store.

Med denne innsikten har de skapt en bedrift med tilhengere like lojale som de til et legendarisk band eller en verdensreligion. Her er hvordan de gjør det.

En invitasjon til å bli et verdig medlem av en tiltrekkende flokk

Apple har produsert mange legendariske reklamer gjennom årene, men få eksemplifiserer kjernen i deres merkevarehistorie bedre enn «Think Different». Denne reklamen markerte ikke bare Steve Jobs' comeback til selskapet, men innledet også en ny æra der Apple ble en av verdens mest elskede (og ja, også forhatte) merkevarer.

På overflaten er «Think Different» en hyllest til menneskehetens kreative genier. Men under denne ligger en subtil, men kraftfull invitasjon: Apple assosierer seg selv med disse geniene, og dermed inviterer de deg til å bli en del av denne eksklusive flokken.

Som Apple så treffende sier: «Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.»

Denne reklamen treffer en nerve hos mange av oss. For hvem har vel ikke kjent på følelsen av å være utenfor, av å ikke passe helt inn? Det er en smertefull følelse vi alle kjenner til og helst vil unngå.

Men Apple snur dette på hodet. I stedet for å si at du må kjøpe deres produkt for å passe inn, sier de: "Vi HYLLER deg som ikke passer inn. Du som tenker annerledes – du tilhører kremen av menneskeheten"

Reklamen antyder subtilt at du fortjener en plass i samme liga som Gandhi, Martin Luther King, Mor Teresa og John Lennon – fordi du, som dem, tør å tenke annerledes.

Budskapet er klart, om enn usagt: "Hvis John Lennon skulle kjøpt en datamaskin i dag, ville han valgt en Mac". Og hvem vil vel ikke være i samme klubb som John Lennon?

Å gjøre en ulempe til en fordel

For meg er denne reklamen et genialt stykke arbeid. Ikke minst når man ser den i konteksten av problemet den forsøkte å løse.

På dette tidspunktet hadde Apple nemlig et betydelig problem: De færreste eide en Mac. Å overbevise folk om å bytte var en utfordring, gitt vår tendens til å følge flokken.

Men i stedet for å kjempe en oppoverbakke for å overbevise majoriteten, valgte Apple en smartere strategi. De fokuserte på de som allerede følte seg annerledes eller som var stolte av å skille seg ut.

Apple later ikke som om Mac er for alle. I stedet strekker de ut en hånd til de som allerede føler seg litt utenfor og sier: "Hei, kom og bli med i vår kule gjeng! Her har vi John Lennon, Martin Luther King Jr., Picasso, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock og Gandhi."

Hvem ville vel ikke takket ja til en slik invitasjon?

Apple forvandlet datamaskiner til identitetsmarkører

Da jeg gikk medielinjen på videregående, var det en selvfølge at vi fikk Mac-er, mens resten fikk PC-er. I 2024 er det sjelden du møter en designer som ikke sverger til Mac.

Men slik var det ikke rundt 2005. Hva skjedde i mellomtiden?

Define the customer, not the product

Steve Jobs var et markedsføringsgeni, selv om han ikke personlig klekket ut idéene til alle Apples kampanjer.

Men kjernefilosofien hans er tydelig tilstede i flere av dem likevel. Et av hans mindre kjente, men svært innsiktsfulle sitater er: "Define the customer, not the product".

Ja, når du selger en datamaskin, er det fint å snakke om hvor rask den er. Men det virkelig viktige spørsmålet er: Hvem er personen som kjøper dette?

Eller enda bedre: Hvilken historie ønsker denne personen å fortelle om seg selv?

Ingenting illustrerer vel dette konseptet bedre enn denne serien med reklamer Apple hadde kjørte i det første tiåret av 2000-tallet.

Disse reklamene definerte ikke bare Mac-en, men også Mac-brukeren. De skapte en identitet som mange ønsket å assosiere seg med: ung, avslappet, kreativ og litt kulere enn gjennomsnittet.

Ved å gjøre dette, solgte Apple mer enn bare datamaskiner. De solgte en livsstil, en identitet, og ikke minst – en følelse av tilhørighet til en eksklusiv gruppe.

Når du konsekvent forteller om produktene gjennom denne historien, så er det ikke så rart at Mac sakte men sikkert ble det selvsagte produktet for alle kreative mennesker.

Dermed handler det å eie et Apple-produkt om noe mer enn å bare eie en viss type datamaskin. Det er å være en del av en større gruppe, produktet er et bevis på at din identitet gjør at du tilhører en større gruppe. Apple logoen representerer også tilhørighet, identitet og det grunnleggende menneskelige behovet for å føle seg som en del av noe større enn seg selv.

Å lage maskiner og brukegrensesnitt som skaper tilknytning

Den kalde og fremmedgjørende teknologien

Som Chaplin så fint illustrerer i filmen Modern Times, så kan teknologi få oss mennesker til å føle oss både ensomme og fremmedgjort. Filmens emosjonelle kjerne stammet forøvrig fra Chaplins egne frykt for lydfilmens inntog – som selvfølgelig truet hans egen plass i filmbransjen.

Og denne opplevelsen kjenner vi alle godt til i samfunnet. Flere og flere møtepunkter med mennesker blir nå byttet ut med maskiner og roboter, enten vi snakker om selvbetjeningskassen på Coop eller kundesupporten til DnB.

Den kalde teknologien kan få oss til å føle oss ensomme. Gjerne dumme og ubrukelige når vi ikke skjønner hvilken knapp vi skal trykke på. Eller når et system ikke skjønner oss eller henger seg opp, og etterlater oss ensomme og frustrerte.

«It NEEDS to say hello!»

Det er her vi møter på en av de viktigste kjerneverdiene til Apple – og en av genistrekene til Steve Jobs.

Han skjønte hvor viktig det er at også teknologi får oss til å kjenne på en følelse av tilknytning. På samme måte som vi etterlater en restaurant spesielt fornøyd etter vi har hatt en servitør som gjør at vi føler oss sett, hørt og anerkjent – så liker vi best å forholde oss til teknologi som får oss til å føle på samme måte.

Dette er hvorfor Steve Jobs ikke slutter å insistererer på at macen må si «Hello», som disse scenene fra filmen "Steve Jobs" så fint illustrerer:

Og hvorfor det første som møter deg når du kjøper en ny iPhone eller mac fortsatt er "hello", selv i dag.

Teknologi som "forstår" og ser oss

For når en teknologi møter oss på en menneskelig måte, en måte som gjør at vi føler oss sett og forstått. En måte som er tilgjengelig for oss.

Noen ganger handler det om at PCen møter deg med et «Hello» når du skrur den på for første gang. Andre ganger handler det om at vi føler oss forstått av søkemotoren – at den skjønner hva vi er ute etter.

I det minste, så handler det om at vi føler at teknologien er en venn som hjelper oss. Og ikke et stort og kaldt system som hindrer oss i å gjøre jobben vår.

Ta en titt på denne reklamen fra Apple, så ser du det samme gå igjen. Vil du ikke heller være han kule avslappa fyren som bare betaler på et blunk, enn å føle deg dum og håpløs takket være et irriterende kassefyr med en ubrukelig kortautomat?

Er det ikke fristende å betale med Apple Pay, fremfor å møte på en CAPTCHA som får deg til å føle deg dum og usikker?

Teknologi som skaper tilknytning med andre mennesker – ikke bare i reklamen

Der Don Draper brukte Kodak-fremviseren som et verktøy for å reise tilbake til øyeblikk av tilknytning, tar Apple konseptet enda lenger.

For Apple handler det ikke bare om å snakke om tilknytning i reklamene – de designer aktivt produktene sine for å skape og forsterke menneskelige bånd.

Ta for eksempel lanseringen av Vision Pro, der Apple viser hvordan du kan gjenoppleve gamle familieminner i 3D, eller hvordan FaceTime kan gjøre at du føler deg til stede hos familie selv når du er langt borte.

Det handler ikke om teknologien i seg selv, men om hvordan den kan bringe oss nærmere mennesker vi bryr oss om.

Apple viser hvordan produktene muliggjør øyeblikk av tilknytning

Den prisbelønte reklamen "The Greatest" fra 2022 illustrerer dette perfekt. I stedet for å fokusere på tekniske spesifikasjoner, viser Apple hvordan produktene deres muliggjør øyeblikk av tilknytning: En hørselshemmet mor som får varsel når babyen gråter.

En synshemmet pianist som finner veien til scenen der publikum venter. En kvinne uten armer som kan ta selfies med vennene sine.

Å vise målgruppen sånn de ønsker å bli sett

De fleste har opplevd den nedverdigende følelsen av å bli snakket til som om man var et barn. Eller ignorert som om man ikke var der.

For mange mennesker med funksjonsnedsettelser er dette en daglig opplevelse – folk som snakker sakte og høyt, som automatisk antar at de trenger hjelp, eller som behandler dem som om de var usynlige.

Hollywood forsterker ofte disse fordommene. Der portretteres mennesker med funksjonsnedsettelser nesten utelukkende som enten hjelpeløse ofre vi skal synes synd på, eller som bitre skurker preget av sine "defekter". Sjelden får vi se dem som vanlige mennesker med personlighet, ambisjoner og særegenheter.

Apple snur dette narrativet på hodet. I "The Greatest" møter vi ikke stakkarslige ofre som trenger vår sympati.

I stedet møter vi kreative hipstere som lager musikk, som driver med cheerleading, som tar selfies, og som kjører bil mens de synger høyt. Kule folk som tør å vise personlighet og gå sin egen vei – akkurat som alle andre.

Og det må sies: Dette er ikke bare tomme løfter eller velment markedsføring. Apple har i årevis vært bransjeledende innen universell utforming. Mens mange teknologiselskaper behandler tilgjengelighet som en ettertanke, har Apple bygget det inn som en kjernefunksjonalitet i produktene sine.

Det er denne kombinasjonen som gjør Apple så effektive: De forstår ikke bare viktigheten av tilknytning – de bygger det inn i selve DNA-et til produktene sine. Både i hvordan de kommuniserer, og i hvordan teknologien faktisk fungerer.

Apple skaper trygghet ved å være konsekvente – selv når de møter kritikk

En merkevare som tør å stå for noe

Apple har blitt kritisert for mange av valgene de har tatt gjennom årene. De fjernet diskettstasjonen da alle andre fortsatt brukte disketter. De droppet CD-spilleren da vi fortsatt elsket å brenne musikk på CD. Og de tok bort hodetelefoninngangen da "alle" fortsatt brukte kablet headset.

Hver gang har kritikerne ropt høyt. Og hver gang har Apple nektet å snu.

For Apple er nemlig mer opptatt av visjonen sin enn å tekkes alle. De vil heller være sene ute med noe bra, enn først ute med noe halvveis. Som da de lanserte AirPods Max til en heslig prislapp på 7000 kroner – og nektet å fire på kravet om at det måtte være i metall for å få den rette premium-følelsen.

Joda, de har tatt noen bomskudd innimellom. Som da de måtte krype til korset og gjeninnføre MagSafe-ladeporten på MacBook etter massiv kritikk. Men det er unntaket som bekrefter regelen.

Poenget er at Apple tør å ta upopulære valg og stå i stormen – fordi de har en sterk visjon for hva de vil være. Og det er nettopp dette som gjør at folk respekterer dem, selv når de er uenige. For i en verden full av merkevarer som snur etter vinden, er det forfriskende med noen som faktisk tør å stå for noe.

Denne standhaftigheten gjør også at du vet hva du får når du kjøper et Apple-produkt.

• Du vet at det kommer til å koste mer enn konkurrentene.
• Du vet at det kommer til å ha noen irriterende begrensninger.
• Men du vet også at det kommer til å være gjennomført på en måte som få andre klarer å matche.

Friksjon og standhaftighet som tilknytningsstrategi

Det interessante er at Apples standhaftighet faktisk bidrar til å skape enda sterkere tilknytning – nettopp fordi de tør å være upopulære. For når en merkevare står for noe, særlig noe som skaper friksjon og debatt, så gjør det også at de som føler seg truffet knytter seg enda sterkere til merkevaren.

Det handler om den samme psykologien som når vi mennesker forsvarer en venn som blir kritisert. Når noen angriper noe vi føler tilknytning til, så styrkes ofte bare båndet. Vi får et behov for å forsvare valget vårt, og jo mer vi argumenterer for hvorfor Apple har rett – jo mer knytter vi oss til merkevaren.

Dessuten gjør denne standhaftigheten at Apple fremstår som autentiske og ekte. De ofrer faktisk noe for verdiene sine. Det er lett å si at man står for noe når det ikke koster noe, men Apple tør å stå i det selv når det betyr at de mister potensielle kunder eller får kritikk i media.

Denne autentisiteten og konsekvente oppførselen skaper også forutsigbarhet og trygghet. Du vet hva Apple står for, og at de kommer til å fortsette å stå for det samme – uansett hva kritikerne sier. Det skaper en form for stabilitet som våre hjerner elsker.

Selvfølgelig betyr dette også at Apple ikke er for alle. Men det er hele poenget: Ved å være tydelige på hva de står for, tiltrekker de seg de som deler deres verdier og visjon – og skaper dermed en enda sterkere tilknytning til denne gruppen. Det er bedre å ha en mindre, men lojal kundegruppe som føler sterk tilknytning, enn å prøve å være alt for alle og ende opp med å ikke bety noe særlig for noen.

Som vi har sett tidligere: Tilknytning handler ikke bare om å være hyggelig og ukontroversielt. Tvert imot kan det å ha noen skarpe kanter og tydelige standpunkt være akkurat det som gjør at noen føler en sterk tilknytning til merkevaren din.

Kraften i en merkevare som er konsekvent på tvers av landegrenser

I denne legendariske scenen fra Pulp Fiction diskuteres det hvordan McDonalds i Frankrike er litt annerledes fra den de kjenner i USA. For eksempel at en "Quarter Pounder" istedenfor heter "Royale With Cheese", og at du i Paris kan kjøpe deg en øl på McDonalds.

Å tilpasse merkevarer, tjenester og produkter til å passe inn i andre kulturer og land er ikke nødvendigvis bare dumt.

Men her er problemet: Tenk deg en franskmann som er på tur i New York, og får en intens craving for en "Royale With Cheese" og en øl på siden.

Istedenfor blir han skuffa og forvirret, for han finner verken burgeren han skal ha eller ølservering her.

Istedenfor å gjøre som McDonalds, gjør Apple det motsatte: Uansett hvor du er i verden, så gir Apple deg den samme opplevelsen av deres merkevare.

Samme opplevelse, uansett hvilken Apple Store du besøker

Hver gang jeg er på storbyferie, så finner jeg alltid på en unnskyldning til å gå inn i en Apple Store. Og noen ganger bare går jeg inn der bare for å få en pause fra den folkemylderet på gaten utenfor.

For uansett om jeg går inn i en Apple Store i New York, Paris, London eller Oslo, så vil jeg bli møtt av det samme.

Avslappede ansatte som ikke stresser med å selge deg noe, men som er der om du trenger råd. Det samme interiøret. Den samme viben. Det samme pusterommet, hver gang.

Forutsigbarhet skaper trygghet

Hver gang en merkevare gjør noe annerledes enn det man forventer, så bidrar det til å skape utrygghet og mindre tillit.

Se for deg at Rema 1000 plutselig skulle begynne å selge luksus-hvetemel til 10 000kr, eller at klokken du har kjøpt fra Hermés er av dårligere kvalitet enn en fake klokka du får kjøpt på stranda i Spania. Alle merkevarer med respekt for seg selv går langt i å unngå å bryte "løftet" de gir til kunden, for de vet at tilliten rives ned på et blunk – og den er vanskelig å bygge opp igjen.

Det som skiller Apple fra de fleste merkevarer er hvor ekstremt langt de drar den for å skape en forutsigbar og konsekvent opplevelse av merkevaren deres.

For eksempel har de en 238 sider lang PDF med ekstremt detaljerte regler for hvile ord og begreper man skal bruke når man kommuniserer på vegne av Apple.

Blant annet er det ikke lov å skrive "the" eller "your" foran ordet "dashboard". Ordet "desire" er ikke lov å bruke. Mobiler skal omtales som "mobile phone" fremfor "cell phone".

Fordelen er selvfølgelig at denne forutsigbarheten bidrar til å gjøre kundene deres trygge på merkevaren – noe som gir en enda større mulighet for tilknytning.

Når prislappen blir ubetydelig

Hvorfor sover folk utenfor Apple Store i ukesvis for å få tak i en ny iPhone? Hvorfor velger så mange å betale nesten dobbelt så mye for en MacBook, når de kunne fått en PC med bedre spesifikasjoner til halve prisen?

Svaret ligger i vår evolusjonære arv: Tilknytning har alltid vært essensielt for vår overlevelse. Hjernen vår er programmert til å prioritere tilknytning over nesten alt annet – den belønner oss med gode følelser når vi føler tilhørighet, og straffer oss med vonde følelser når vi står i fare for å miste den.

Apple har forstått dette bedre enn de fleste. De selger ikke bare produkter – de selger en billett inn i en eksklusiv flokk. En flokk for de som tør å tenke annerledes. En flokk som står for noe, som har en tydelig visjon om hvordan verden burde være.

Når du kjøper et Apple-produkt, kjøper du deg ikke bare en telefon eller en datamaskin. Du kjøper deg en identitet. En tilhørighet. En plass i en flokk som forstår deg og dine verdier.

Sett i det lyset blir prislappen nærmest ubetydelig. For hva er vel noen tusen kroner ekstra, sammenlignet med følelsen av å endelig finne din plass? Av å være en del av noe større enn deg selv?

For hva er vel noen tusen kroner ekstra, sammenlignet med følelsen av å endelig finne din plass?

Det er denne innsikten som gjør Apple til en av verdens sterkeste merkevarer: De skjønner at det ultimate produktet ikke er en telefon eller en datamaskin.

Det ultimate produktet er tilknytning.