Glem visjon og misjon – derfor trenger du en kjerneidé og heltehistorie i merkevarestrategien

Hvorfor bry seg om merkevarebygging?

La oss være ærlige: Merkevarebygging kan fort føles som «fluff». Men sannheten er at det er et av de kraftigste verktøyene en virksomhet har. Det er grunnen til at Hermés kan selge bagasjelapper til prisen av en bruktbil, og hvorfor vi velger produkter på automatikk i butikken uten å sjekke prislappen.

Hjernen vår elsker snarveier, og en sterk merkevare er den ultimate snarveien. Den bygger tillit, skaper gjenkjennelse og gjør det enklere for kunden å velge akkurat deg. Vi har skrevet mye om hvordan tydelige merkevarer overbeviser flere og hvorfor konsistens er nøkkelen tidligere, så vi skal ikke gjenta alt her. Poenget er enkelt: En sterk merkevare er forskjellen på å være en tilfeldig leverandør og å være den foretrukne partneren.

Les mer

Tydelige og konsekvente merkevarer overbeviser flere

• Strategi

• ◦

  Merkevarebygging

Den psykologiske kraften bak merkevarer som Red Bull

• Merkevarebygging

• ◦

  Kampanje og markedsføring

Hvorfor maktmennesker investerer i merkevarebygging (og hvorfor det funker)

• Merkevarebygging

Først: Hva er egentlig en «merkevare» og «merkevarestrategi»?

Det første og største problemet i vår bransje er at selve begrepet “merkevare” ofte blir misforstått.

Når jeg sier ordet «merkevare», opplever jeg at 9 av 10 tror jeg snakker om den visuelle identiteten. Du vet, logoen, fargepaletten, fontene og kanskje noen fine bilder på en nettside.

Men det er feil.

En logo er ikke en merkevare. En logo er bare et symbol.

En merkevare er summen av alle følelsene, tankene og assosiasjonene folk får når de hører navnet ditt. Det er den «magefølelsen» de sitter igjen med etter å ha snakket med kundeservice, brukt produktet ditt eller sett en annonse.

Du eier logoen din, men du eier ikke merkevaren din. Den lever inne i hodet til kundene dine.

Merkevarestrategien: Grunnmuren (som alt annet bør bygges på)

Hvis merkevaren er «omdømmet» eller «følelsen» der ute, så er merkevarestrategien planen for hvordan vi skal påvirke den følelsen.

Det er rett og slett grunnmuren.

Å starte med logoen før strategien, er som å begynne husbyggingen med å kjøpe gardiner og pynteputer før du har støpt sålen. Det ser kanskje fint ut i butikken, men det blir fryktelig trekkfullt når vinteren kommer.

En god strategi er et sett med retningslinjer som definerer hvem dere er, hvem dere er til for, og hvorfor noen skal bry seg. Og dette gjelder IKKE bare for markedsavdelingen. Det gjelder for hvordan sentralbordet svarer, hvordan produktet utvikles, og hvordan dere håndterer klager.

Forskjellen på de som har en tydelig strategi og de som bare «wing it», kan best forklares med forskjellen på et OL-lag i roing og en vennegjeng i en gummibåt:

• Uten strategi: Alle ror så hardt de kan, men i hver sin retning. Salg ror mot vest, marked ror mot øst, og produktavdelingen prøver å fiske. Dere bruker masse krefter og penger, men båten går bare i sirkler.
• Med strategi: Alle vet nøyaktig hvor dere skal og hvordan dere skal komme dit. Når markedsføring, produkt, design og kundeservice drar i samme takt, skyter båten fart.

En merkevarestrategi er altså ikke et dokument som skal samle støv. Det er en ferdigforhandlet beslutning om hvem dere er.

Når den er på plass, slipper du å ta den diskusjonen på nytt hver eneste tirsdag. Men hvis du mangler den? Da ender du fort opp som verdens mest forvirrende date.

Hvorfor den “klassiske” merkevarestrategien sjeldent fungerer

Men hvis merkevarebygging er så viktig, hvorfor himler så mange med øynene når temaet kommer opp?

Fordi vi i bransjen har en lei tendens til å pakke inn sunn fornuft i så mye stammespråk og svulstige visjoner at det mister all mening.

Slik ser den klassiske merkevarestrategien ut

Den klassiske merkevarestrategien følger ofte en rigid struktur som ser omtrent slik ut:

Visjon

En høytflyvende beskrivelse av den fremtiden bedriften ønsker å skape. Typisk formulert som "Vi skal bli verdens mest…" eller "Vi skal revolusjonere…" Ofte så ambisiøs at den mister kontakt med virkeligheten.

Misjon

En forklaring på hvorfor bedriften eksisterer og hva den gjør for å nå visjonen. Gjerne formulert som "Vi leverer innovative løsninger som…" eller "Vi skaper verdi gjennom…" Ofte så generisk at den kunne passet for nesten hvilken som helst konkurrent.

Verdier

En liste med 3-5 fine ord som skal guide bedriftskulturen og beslutninger. Klassikere inkluderer:

• Innovativ/Nyskapende
• Kundefokusert
• Bærekraftig
• Pålitelig
• Inkluderende

Verdiene er sjelden differensierende – hvilken bedrift vil vel si at de IKKE er pålitelige eller kundefokuserte?

Personlighet

En beskrivelse av merkevaren som om den var et menneske. "Vår merkevare er som en venn som er…" etterfulgt av adjektiver som "varm", "profesjonell", "leken" eller "seriøs". Ofte presentert i et kvadrant-diagram med motstridende egenskaper.

Tone of Voice

Retningslinjer for hvordan merkevaren skal kommunisere, ofte med eksempler på hva man skal si og ikke si. "Vi er direkte, men ikke uhøflige. Vi er profesjonelle, men ikke stive." Sjelden konkret nok til at en ny tekstforfatter faktisk kan bruke det.

Målgruppe

En bred beskrivelse av "alle som er interessert i X", eller en detaljert persona med navn, alder, bosted og fritidsinteresser som er så spesifikk at den ekskluderer 99% av potensielle kunder.

Posisjonering

En komplisert setning som forsøker å oppsummere alt ovenfor i én formulering. Ofte så overarbeidet at ingen utenfor markedsavdelingen kan gjengi den.

Løfter/Brand Promise

Et høytidelig løfte om hva kunden alltid kan forvente. Sjelden knyttet til faktiske kundeprosesser eller målt systematisk.

Dette dokumentet blir så printet ut, satt i en fin perm, presentert med stor entusiasme – og deretter plassert i en skuff mens alle fortsetter å jobbe akkurat som før.

Problem 1: Det er ofte vanskelig å huske på så mange ord i praksis

Tenk deg følgende scenario: Du har nettopp brukt ukevis på å utarbeide en flott merkevarestrategi. Du har definert visjon, misjon, verdier og alt det andre. Du presenterer det stolt for teamet ditt. Alle nikker anerkjennende. Så går det en måned, og når du spør en kollega om å beskrive bedriftens verdier, får du et tomt blikk tilbake.

Hvorfor? Fordi mennesker ikke er designet for å huske lange, abstrakte konsepter. Vi er skapt for å huske historier, enkle ideer og følelsesmessige koblinger.

Hjernen vår er ikke laget for komplekse strategidokumenter

Forskning viser at vi husker informasjon best når den er:

1. Enkel - Vi kan bare holde 5-7 elementer i korttidshukommelsen samtidig
2. Emosjonell - Informasjon koblet til følelser lagres dypere
3. Konkret - Abstrakte konsepter er vanskeligere å huske enn konkrete eksempler
4. Fortellende - Historier huskes 22 ganger bedre enn fakta alene

Når en merkevarestrategi består av separate elementer som visjon, misjon, verdier, personlighet, posisjonering og løfter – uten en tydelig rød tråd som binder alt sammen – blir det rett og slett for mye å holde styr på.

Problem 2: Den manglende røde tråden gjør det vanskelig å både huske og bruke strategien

Det største problemet er at de ulike elementene ofte utvikles separat, uten en klar sammenheng. Visjonen snakker om én ting, misjonen om noe annet, og verdiene føles som de er hentet fra en generisk liste over "fine ord".

Når alt dette presenteres for ansatte som allerede har fulle arbeidsdager og hundrevis av andre ting å huske på, er det ikke rart at strategien forsvinner fra bevisstheten så fort PowerPoint-presentasjonen er over.

Konsekvensen: Strategien blir irrelevant i hverdagen

Når ingen husker strategien, kan den heller ikke påvirke de daglige beslutningene. Resultatet blir at:

• Markedsføringen går i én retning
• Produktutviklingen i en annen
• Kundeservice følger sin egen intuisjon
• Ledelsen snakker om noe helt annet

Og plutselig har du en merkevare som sender motstridende signaler til markedet – noe som skaper forvirring i stedet for tillit.

Problem 3: Det blir ofte uorginalt og lite differensierende

Selvfølgelig, en person som er veldig dyktig på å hjelpe bedrifter med merkevarestrategien kan skape fantastiske gode strategier med denne sammenhengen. Gitt at man har et godt budsjett og tid.

Men de fleste er ikke villig til å betale så mye for merkevarestrategi.

Med god grunn må sies. For de fleste har nok erfart at strategien ender opp som et støvet ned pdf-dokument fullt av tomme flotte ord som ingen husker.

Det er en ond sirkel:

1. Bedriften investerer i en merkevarestrategi - ofte med store forhåpninger
2. Strategien blir for abstrakt og generisk - fordi den skal dekke alt og alle
3. Ingen bruker den i praksis - fordi den er vanskelig å huske og anvende
4. Ledelsen ser ingen resultater - og konkluderer med at merkevarebygging er bortkastet
5. Neste gang kuttes budsjettet - "vi prøvde jo det der merkevaregreiene, og det fungerte ikke"

Det verste er kanskje at mange merkevarestrategier ender opp med nesten identiske verdier og visjoner. Hvor mange bedrifter beskriver seg selv som "innovative", "kundefokuserte" og "bærekraftige"? Når alle sier det samme, blir ordene meningsløse.

Og når du ser på de faktiske formuleringene, er det ofte vanskelig å skille én bedrift fra en annen. Bytt ut logoen på strategidokumentet, og plutselig kunne det tilhørt hvilken som helst konkurrent i bransjen.

Dette er ikke bare et problem for markedsavdelingen. Det er et strategisk problem for hele virksomheten. For når merkevaren din ikke skiller seg ut, blir du en råvare - og da konkurrerer du bare på pris.

Problem 4: Man ender opp på å selge en historie som ikke overens med virkeligheten

Husker du debatten på Dagsnytt 18 i 2017? Da NTNU-forsker Arve Hjelseth gikk hardt ut mot DNBs nye merkevarestrategi og kalte det «en samling banaliteter i fin (og dyr!) innpakning»?

Hjelseths poeng var dette: Når en bank skal være «nysgjerrig» og «modig», mens kundene sitter i telefonkø og bare vil ha et boliglån, oppstår det en krasj. Det føles ikke ekte.

Okei, det var kanskje bare jeg som husker denne debatten så godt (Med god grunn: Han traff en nerve og sendte meg rett inn i en identitetskrise jeg hadde gått og undertrykket i flere år.)

Men poenget hans er viktig: De fleste merkevarestrategier er alt for abstrakte, pompøse og virkelighetsfjerne. Og vi som lager de putter de fulle av svulstige ord.

Når det mangler rot i virkeligheten, så fungerer ikke merkevarestrategien. Og ingen av de ansatte vil ta den seriøst.

Hvorfor skjer dette da? Vel, det handler nok litt om at det ofte er “ledelsen” som er mest engasjert i å definere merkevaren.

Og ledelsen, som også betaler byrået for å utvikle merkevaren, har også lyst til å fortelle en historie om hvorfor selskapet de driver er “helten” i historien.

Så de også kan føle seg bra når de går på jobb.

Men dette kan også føre med seg noen problemer… 👇

Problem 5: Man gjør seg selv til helten, istedenfor å fokusere på målgruppens perspektiv

Et av de største problemene med tradisjonelle merkevarestrategier er at de nesten alltid setter bedriften i hovedrollen. Se på de fleste visjoner og misjoner, og du vil finne at de starter med "Vi skal…" eller "Vår bedrift er…"

Dette er en naturlig feil å gjøre. Når ledere og markedsførere sitter i et møterom og diskuterer merkevaren, er det lett å fokusere på seg selv:

• Hva VI gjør
• Hva VI står for
• Hvordan VI er annerledes
• Hva VI skal oppnå

Resultatet? En selvsentrert merkevare

Dette perspektivet skaper merkevarestrategier der bedriften fremstiller seg selv som helten i historien. "Vi redder verden med vår innovative teknologi!" "Vi revolusjonerer bransjen!" "Vi skaper fremtiden!"

Men her er den ubehagelige sannheten: Kundene dine bryr seg ikke om at du vil være helten. De bryr seg om sine egne problemer, mål og drømmer.

Når du gjør deg selv til helten i historien, skaper du en merkevare som:

1. Snakker mer enn den lytter
2. Skryter mer enn den hjelper
3. Fokuserer på egne prestasjoner fremfor kundens behov

Selvskryt selger dårlig

Tenk på det fra kundens perspektiv. Hvis du møter en person på en fest som bare snakker om hvor fantastisk de er, hvor lenge blir du stående i den samtalen? Sannsynligvis ikke lenge.

Det samme gjelder for merkevarer. Når kommunikasjonen din handler om hvor innovative, bærekraftige og kundefokuserte dere er – uten å faktisk vise hvordan dette hjelper kunden – blir det bare støy.

Det er som å gå på date med noen som bare snakker om seg selv hele kvelden. Uansett hvor imponerende CV-en deres er, vil du sannsynligvis ikke ønske en andre date.

Vår metode: Historier og kjerneidé

Istedenfor å bygge merkevaren rundt abstrakte visjoner og misjoner, bygger vi den rundt to enkle, kraftfulle elementer:

1. En kjerneidé som definerer hvordan merkevaren hjelper kunden å transformere seg
2. En heltehistorie som viser denne transformasjonen i praksis

Dette rammeverket er ikke bare enklere å huske – det er også enklere å bruke i hverdagen. Når alle i organisasjonen forstår hvem helten er og hvilken rolle bedriften spiller i heltens reise, blir det mye lettere å ta konsistente beslutninger på tvers av alle berøringspunkter.

Metode 1: Fortell historier der kunden er helten, og deres merkevare er veiviseren

Så hvordan løser vi problemene med tradisjonelle merkevarestrategier? Ved å gå tilbake til noe mennesker har forstått i tusenvis av år: historiefortelling.

The Hero's Journey: Et tidløst rammeverk for merkevarebygging

I 1949 publiserte Joseph Campbell boken "Helten med tusen ansikter", hvor han identifiserte et universelt mønster i historier fra hele verden. Dette mønsteret, kalt "The Hero's Journey" eller "Heltens reise", finnes i alt fra Odysseen til Star Wars og Harry Potter.

Det geniale med dette rammeverket er at det ikke bare er en måte å fortelle historier på – det er en måte å forstå menneskelig erfaring og transformasjon på. Og det er nettopp derfor det er så kraftfullt for merkevarebygging.

Grunnprinsippet: Kunden er helten, ikke merkevaren

I motsetning til tradisjonelle merkevarestrategier der bedriften fremstiller seg selv som helten, snur vi perspektivet:

• Kunden er helten i sin egen historie
• Merkevaren er mentoren eller hjelperen som gir helten det de trenger for å lykkes
• Produktet er det magiske sverdet eller verktøyet helten bruker for å overvinne utfordringen

Dette skiftet i perspektiv endrer alt. Plutselig handler ikke merkevaren om hvor fantastisk bedriften er, men om hvordan bedriften hjelper kunden å bli den beste versjonen av seg selv.

Hvorfor hjernen vår elsker historier

Det er ikke tilfeldig at historiefortelling fungerer så godt. Vår hjerne er faktisk utviklet for å forstå verden gjennom narrativer. Her er hvorfor:

1. Historier aktiverer hele hjernen

Når vi hører fakta og tall, aktiveres bare språksentrene i hjernen (Wernicke's og Broca's områder). Men når vi hører en historie, lyser hjernen opp som et juletre. Sensoriske detaljer aktiverer synssenter, bevegelse aktiverer motorisk cortex, og følelser trigger det limbiske systemet.

Dette betyr at historier skaper en mer omfattende og dypere minneopplevelse enn ren informasjon.

2. Historier utløser nevrokjemiske reaksjoner

En god historie utløser frigjøring av nevrotransmittere som:

• Dopamin når historien skaper spenning
• Oxytocin når vi føler empati med karakterene
• Endorfiner når vi opplever humor eller glede

Disse kjemiske reaksjonene skaper emosjonelle bånd til historien – og dermed til merkevaren som forteller den.

3. Historier gjør kompleks informasjon lettere å huske

Menneskehjernen er ikke designet for å huske abstrakte konsepter eller lange lister med egenskaper. Men vi er eksperter på å huske narrativer. Studier viser at informasjon presentert i historieform huskes opptil 22 ganger bedre enn fakta alene.

Dette er grunnen til at vi fortsatt husker fabler og eventyr vi hørte som barn, mens vi sliter med å huske punktene fra gårsdagens PowerPoint-presentasjon.

4. Historier holder fokuset på riktig sted: kunden

Når vi strukturerer merkevaren rundt kundens reise, blir det naturlig å fokusere på deres behov, utfordringer og ønsker – ikke på bedriftens interne mål eller ambisjoner.

Dette skiftet i perspektiv gjør merkevaren mer relevant, mer engasjerende og mer effektiv i å skape faktiske resultater.

Metode 2: Kjerneidé

Hva er en kjerneidé?

En kjerneidé er det sentrale konseptet som definerer en merkevares essens og formål. Det er den røde tråden som binder sammen alle aspekter av merkevaren og gjør den gjenkjennelig, konsistent og meningsfull.

Kjerneidéen er merkevarens kompass

Tenk på kjerneidéen som det sentrale prinsippet som styrer alle beslutninger i virksomheten. Det er ikke bare et markedsføringsverktøy, men et strategisk fundament som påvirker alt fra produktutvikling til kundeservice og intern kultur.

En god kjerneidé:

• Er enkel å huske og forstå - Den kan oppsummeres i ett ord eller en kort setning
• Er differensierende - Den skiller merkevaren fra konkurrentene
• Er autentisk - Den reflekterer virksomhetens faktiske styrker og verdier
• Er relevant - Den adresserer målgruppens behov og ønsker
• Er fleksibel - Den kan anvendes på tvers av ulike situasjoner og berøringspunkter

Eksempler på sterke kjerneidéer

• Vipps: "Enkelt" - Alt fra brukeropplevelsen til kommunikasjonen og det visuelle uttrykket reflekterer enkelhet
• First Price: "Billig" - Fra produktene til emballasjen og designet signaliserer alt at dette er det rimelige alternativet
• Klarna: "Smooth" - Hele kundeopplevelsen, fra design til funksjonalitet, er designet for å være sømløs og behagelig
• Red Bull: "Gir deg vinger" - Fra ekstremsporten de sponser til energidrikken selv, alt handler om å gi folk energi til å overgå sine grenser

Hvorfor kjerneidéen er kraftigere enn visjon og misjon

Mens visjon og misjon ofte blir abstrakte og vanskelige å huske, fungerer kjerneidéen som et praktisk verktøy i hverdagen. Den gir alle i organisasjonen et enkelt prinsipp å navigere etter når beslutninger skal tas:

• Skal vi lansere dette produktet? Sjekk mot kjerneidéen
• Skal vi bruke denne tonen i kommunikasjonen? Sjekk mot kjerneidéen
• Skal vi inngå dette samarbeidet? Sjekk mot kjerneidéen

Slik utvikler du en sterk kjerneidé

En effektiv kjerneidé oppstår ofte i skjæringspunktet mellom:

1. Målgruppenes behov - Hva er viktig for alle målgruppene dine?
2. Virksomhetens unike styrker - Hva er dere faktisk gode på?
3. Markedsmuligheter - Hvor finnes det et uutnyttet potensial?

Det handler om å finne fellesnevneren som binder sammen disse elementene i ett kraftfullt konsept som både er sant for virksomheten og meningsfullt for kundene.

Kriterier for en god kjerneidé

En sterk kjerneidé bør:

• Si noe om det dere produserer
• Reflektere måten dere samarbeider med kundene på
• Gjenspeile hvordan det er å jobbe hos dere
• Være enkel å bruke i hverdagen
• Være noe teamet kan stå for og tro på

Når kjerneidéen er på plass, blir den ledestjernen som guider alle aspekter av merkevaren - fra produktutvikling til markedsføring, kundeservice og intern kultur. Den skaper konsistens, differensiering og emosjonell tilknytning som til sammen bygger en sterk merkevare.

Hvorfor kjerneidéen gir et bedre utgangspunkt for å lykkes

1. Å huske et enkelt stikkord eller setning, fremfor å måtte pugge mange usammenhengende stikkord

Når vi har landet på en kjerneidé, trenger ikke de ansatte å pugge et 20-siders dokument. De trenger bare å huske det ene konseptet.

Skal vi skrive denne e-posten formelt eller uformelt? Sjekk mot kjerneidéen. Skal nettsiden være blå eller rosa? Sjekk mot kjerneidéen. Skal vi ansette denne personen? Sjekk mot kjerneidéen.

En god kjerneidé gir dere frihet, men innenfor tydelige rammer. Den gjør det lettere å være kreativ, fordi dere vet hva dere bygger. Og viktigst av alt: Den gjør det enklere for kundene deres å forstå hvorfor de skal velge akkurat dere.

Så, hvis du føler at merkevaren deres spriker i alle retninger, eller at strategidokumentet samler støv: Kanskje det er på tide å slutte å lete etter flere ord, og heller finne den ene idéen som betyr noe.

2. Kjerneidéen fungerer som et beslutningsverktøy i hverdagen

Når kjerneidéen er tydelig definert, blir den et kraftfullt verktøy for beslutninger på alle nivåer i organisasjonen:

Eksempel: Apple og "Enkelhet"

Apple har lenge hatt enkelhet som en kjerneidé. Dette påvirker alt fra produktdesign til markedsføring:

• Produktdesign: Når Apple-ingeniører vurderer en ny funksjon, spør de ikke bare "Kan vi gjøre dette?" men "Bør vi gjøre dette? Gjør det produktet enklere å bruke?"
• Brukergrensesnitt: Apple fjernet hjemknappen fra iPhone ikke fordi de kunne, men fordi det gjorde brukeropplevelsen enklere og mer intuitiv med sveipebevegelser.
• Markedsføring: Apples reklamer fokuserer sjelden på tekniske spesifikasjoner, men på hvordan produktene forenkler livet.
• Emballasje: Selv eskene Apple-produktene kommer i er designet for å gi en enkel og elegant utpakkingsopplevelse.

Eksempel: IKEA og "Demokratisk design"

IKEAs kjerneidé om å gjøre god design tilgjengelig for alle styrer alle aspekter av virksomheten:

• Produktutvikling: Designere starter alltid med prispunktet og jobber bakover for å sikre at produktet blir rimelig.
• Butikkopplevelse: Flatpakker og selvbetjening er ikke bare kostnadsbesparende, men en direkte konsekvens av idéen om at kunden skal være en aktiv deltaker.
• Kommunikasjon: IKEAs katalog og markedsføring viser hvordan god design kan være en del av hverdagen til vanlige mennesker, ikke bare de velstående.

Eksempel: Patagonia og "Miljøansvar"

Patagonias kjerneidé om miljøansvar gjennomsyrer alle beslutninger:

• Produktmaterialer: Valg av materialer baseres ikke bare på funksjonalitet, men på miljøpåvirkning.
• Forretningsmodell: "Don't Buy This Jacket"-kampanjen oppfordret kunder til å reparere fremfor å kjøpe nytt.
• Ansettelser: Selskapet tiltrekker seg medarbeidere som deler deres verdier og miljøengasjement.
• Leverandørkjede: Patagonia stiller strenge krav til leverandører om miljøstandarder og arbeidsforhold.

3. Kjerneidéen skaper konsistens på tvers av berøringspunkter

En sterk kjerneidé sikrer at merkevaren oppleves konsistent uansett hvor kunden møter den:

Eksempel: Volvo og "Sikkerhet"

Volvos kjerneidé om sikkerhet kommer til uttrykk i:

• Produktinnovasjon: Fra trepunktsbeltet til kollisjonsunngåelsessystemer.
• Designspråk: Robuste, solide biler med tydelig sikkerhetsbur.
• Markedsføring: Fokus på familier og beskyttelse av det mest verdifulle.
• Kundeservice: Grundige sikkerhetssjekker ved service og vedlikehold.

Denne konsistensen gjør at når forbrukere tenker "sikker bil", tenker mange automatisk på Volvo – en assosiasjon bygget over flere tiår med konsekvent fokus på kjerneidéen.

Metode 3: Utvalgte retningslinjer basert på hva som gir mest mening for merkevaren

Igjen, det er ikke slik at vi ikke definerer en rekke stikkord eller visjon på lang sikt. Men istedenfor å følge en rigid mal, så fokuserer vi på å ta med de elementene i merkevarestrategien vi tror er viktigist.

Fleksibilitet fremfor rigiditet

Vår tilnærming er å skreddersy merkevarestrategien til hver enkelt virksomhets faktiske behov. For noen kan det være kritisk å definere en tydelig tone of voice, mens andre trenger klare retningslinjer for visuell identitet.

Det handler om å identifisere hvilke elementer som faktisk vil gjøre en forskjell i hverdagen, og fokusere energien der.

Eksempler på elementer vi ofte inkluderer:

Kort oppsummert om målgruppenes behov

Siden hele poenget med metoden vår er å holde fokus på målgruppene, pleier vi ofte å legge ved kort om målgruppene og hvordan kjerneidéen representerer noe som utfyller behovene deres.

Målet er ikke at dette er noe som skal pugges, men noe som gjør at kjerneidéen raskt gir mening for en ny ansatt som skal lese seg opp på merkevaren.

Stikkord som understøtter og nyanserer kjerneidéen

Målet er å holde kjerneidéen så enkel og minneverdig som mulig. Likevel så er det viktig å understøtte kjerneidéen med stikkord som skaper nyanser og får frem helheten i merkevaren.

Kommunikasjonsprinsipper

Istedenfor en omfattende tone of voice-guide, definerer vi 3-4 konkrete prinsipper som styrer all kommunikasjon. Disse er alltid koblet direkte til kjerneidéen og heltehistorien.

Vi tar gjerne også med en del praktiske eksempler som viser dos and don’ts.

Eksempler på budskap, motiv og designprinsipper som viser hvordan merkevaren kan fungere i praksis

Vi synes ofte det er fint å vise en del i eksempler i praksis på hvordan man kan bruke merkevaren i praksis. Dette betyr:

• Eksempler på sosiale medier-innlegg som viser hvordan kjerneidéen kommer til uttrykk i tone, budskap og visuelt uttrykk
• Eksempler på overskrifter og titler som reflekterer merkevaren på en konsistent måte
• Moodboards eller designeksempler som viser hvordan merkevaren kan se ut i praksis
• Før/etter-eksempler som viser hvordan kommunikasjonen endres når den følger den nye merkevarestrategien

Disse eksemplene gir konkrete referansepunkter som gjør det enklere for alle i organisasjonen å forstå hvordan merkevaren skal komme til uttrykk i praksis. De fungerer som en bro mellom den abstrakte strategien og de konkrete beslutningene som må tas hver dag.

Mindre er mer

Det viktigste er ikke å ha en komplett merkevarestrategi som dekker absolutt alt – det viktigste er å ha en strategi som faktisk blir brukt.

Ved å fokusere på færre, men mer kraftfulle elementer, øker vi sjansen for at strategien faktisk blir implementert i hverdagen. En enkel strategi som alle forstår og bruker, er uendelig mye mer verdifull enn et omfattende dokument som ingen leser.

Oppsummering: Slik bygger du en merkevarestrategi som faktisk fungerer

La oss oppsummere hva vi har lært om hvorfor tradisjonelle merkevarestrategier ofte feiler, og hvordan vår tilnærming løser disse problemene:

1. Hold det enkelt

Istedenfor et komplekst dokument med mange usammenhengende elementer, fokuser på:

• En tydelig kjerneidé som definerer merkevaren
• En heltehistorie som viser transformasjonen dere skaper
• Et begrenset sett med retningslinjer som er relevante for nettopp din virksomhet

2. Sett kunden i sentrum

Gjør kunden til helten i historien, ikke bedriften. Dette skiftet i perspektiv gjør merkevaren:

• Mer relevant for målgruppen
• Enklere å kommunisere
• Mer differensierende i markedet

3. Gjør det anvendelig

En merkevarestrategi er verdiløs hvis den ikke kan brukes i hverdagen. Sørg for at strategien:

• Er så enkel at alle kan huske den
• Gir konkrete verktøy for beslutningsstøtte
• Kan anvendes på tvers av alle berøringspunkter

4. Test det i virkeligheten

En god test på om merkevarestrategien fungerer er å spørre:

• Kan en nyansatt forstå og anvende strategien etter en kort introduksjon?
• Kan strategien brukes til å ta konkrete beslutninger i en travel hverdag?
• Ville kundene gjenkjenne og verdsette merkevaren slik den er beskrevet?

Hvis svaret er ja på disse spørsmålene, er du på rett vei mot en merkevarestrategi som faktisk skaper resultater – ikke bare et dokument som samler støv.

Og husk: En merkevarestrategi er ikke et mål i seg selv. Det er et verktøy for å skape en sterkere tilknytning mellom virksomheten din og menneskene du ønsker å betjene. Når du holder dette perspektivet, blir det mye enklere å skape en strategi som faktisk fungerer.

Mer interessert i hvordan vi kan hjelpe med å utvikle en effektiv merkevarestrategi som faktisk (på ekte) fungerer i hverdagen?

Her hos oss er vi lidenskapelig opptatt av hvordan man kan bygge effektive merkevarestrategier som faktisk er lette å bruke i hverdagen. Vi mener at kraften i god merkevarebygging ikke skal være forbeholdt bare de store aktørene med uendelige markedsføringsbudsjetter.

Vi tror på demokratisering av merkevarebygging – at også små og mellomstore bedrifter fortjener å ha sterke, tydelige merkevarer som skaper resultater. Med en enkel kjerneidé og en god heltehistorie kan alle bygge en merkevare som skiller seg ut og skaper verdi.

Har du spørsmål om hvordan du kan forenkle merkevarestrategien din? Eller lurer du på hvordan du kan gjøre merkevaren din mer kundefokusert? Ta kontakt med oss, så hjelper vi deg gjerne!

La oss sammen skape merkevarer som faktisk fungerer. Så blir verden et litt kulere sted.